在酒圈里，“行走的汾酒”是一个超级IP

文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）

从苹果到漫威，从《权力的游戏》到故宫，在内容与个性化时代，超级IP是流量保证，更是市场爆点。

在酒行业，“行走的汾酒”无疑是一个超级IP，2018年4月亮相以来，在业内外引起巨大反响，覆盖超7亿人次，对汾酒市场的强势增长，形成了有力的推动作用。

10月13日，2019“行走的汾酒”文化大巡展首站在天津举办，无论内容还是形式，都有了巨大的创新提升。

在全程高能的表现背后，实则是一个超级IP的自我修养。

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“元芳的爸爸”讲述汾酒记忆——好IP要讲出好故事

酒业从来不缺故事，但真正能够感染、打动消费者的故事并不多，至于一场由“粉丝”为主角的品牌故事会，更是凤毛麟角。

昨日的2019“行走的汾酒”天津站，便上演了这极少见的一幕。

快板书大师张志宽，是天津曲艺界“名人”，他的儿子张子健曾在电视剧《神探狄仁杰》中扮演“元芳”。在2019“行走的汾酒”天津站，张志宽被问到：对于汾酒，你怎么看？

“七十年代跟团里去山西演出，那时候我就喝过汾酒啦，”张志宽讲起这段经历，如数家珍。他表示，身边很多曲艺界朋友，都是汾酒拥趸，那时候相互之间经常通气：“谁要是去山西演出，一定带点汾酒、竹叶青回来。”

▲快板书大师张志宽

喝汾酒的习惯，张志宽保持了四十多年，“现在家里还存着汾酒，一天喝二两，别看我今年七十五岁了，高兴了喝四、五两也没问题，因为汾酒喝着很舒服、不上头。”

“行走的汾酒”来到天津，像这样的老故事，一下子被挖掘出不少，“汾丝节”现场成了天津曲艺界、文化界的一场“汾酒”故事会。

▲“汾丝”现场品尝汾酒

几乎每一个超级IP背后，都有真实、动人的好故事，正如汾酒集团党委书记、董事长李秋喜所说，“汾酒是一个创新的、与时俱进的企业。我们要通过不同方式传播正能量，讲好汾酒故事。”

相比其他酒类市场活动，把品牌好故事找出来、讲出来，是“行走的汾酒”一大特质。2019活动首站，其带来的故事更加丰富，也更加精彩，这无疑是超级IP自我修养的再升华。

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一棵“环保”的杏花树——让IP有品格

在2019“行走的汾酒”户外活动现场，“杏花树”成为打卡焦点，“汾丝”们纷纷在树下拍照合影，并把写有祝语的心愿卡片系满了花枝。

▲杏花树上悬挂着“汾丝”为汾酒写下的祝福

而当他们得知这些“杏花树”均由环保材料制成，可多次重复使用的情况后，更对汾酒“品格”有了深切体会。

事实上，“环保”是2019“行走的汾酒”一大突出特点。大至门、柱、基、台等户外展览所使用的建筑物料，小至唇膏、面膜、提袋等文创产品，乃至于纸、笔等消耗用品，均体现了极强的环保意识，不仅材质健康，且要求回收和循环利用。一座杏花村主题的大型体验园区背后，既充分展现了汾酒文化魅力，也处处传递出成本节约、环境友好的理念。

这与汾酒企业品格，是一脉相承的。

作为清香型白酒的典范与旗帜，干净、健康、环保既是汾酒的品质特色，也是其鲜明的企业品格。李秋喜曾在很多场合提到，用绿色、低碳、环保的品格诉诸于消费，以纯净、清香、绿色赢得市场，这是汾酒的核心战略任务。

多年来，汾酒在生产技术与资源节约技术相融合、生产技术与环境保护技术相融合方面，取得了显著的提升与突破，为实现可持续发展打下了坚实基础。

从打造超级IP的角度看，2019“行走的汾酒”对环保理念的全面贯彻和有效践行，使之升级为一个有“品格”的IP，通过市场端的行走，不仅展示了品质与文化，更将汾酒的企业价值观、发展观传达给外界，让人们成为汾酒品格的“汾丝”。正应了那句话：真正的超级IP，一定散发着强烈的企业品格魅力。

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火炬从2018传到2019——内化于心的文化IP

火炬，是“行走的汾酒”又一标志性符号。

2018年，这支火炬在杏花村点燃，先后传递到济南、郑州、上海、呼和浩特、西安等地，其象征着汾酒文化源远流长的历史传承，在活动中和市场上，均引起强烈反响。

▲汾酒集团党委书记、董事长李秋喜点燃火炬，2019“行走的汾酒”正式启动​

作为超级IP的标志符号，“行走的汾酒”火炬于10月11日再次点燃，所不同的是，火炬首站传递在汾酒厂、杏花村举行，火炬手们分别来自汾酒的销售、生产、文化等各条战线，均是多年来披坚执锐、贡献卓著的精英代表。

火炬传递的背景中，有汾酒博物馆、中国汾酒城、有杏花村汾酒老作坊遗址、有汾酒原粮基地，更有汾酒员工的夹道摇旗助威，有“汾酒必胜”的整齐呐喊。

而当火炬到达天津之后，火炬手们换成了一群特殊的汾酒人——汾酒在天津的骨干经销商。手持火炬的汾酒经销商们，跑过解放桥、南开大学等南京地标，也跑过他们的汾酒专卖店、文化体验馆。

如果说上一年“行走的汾酒”，是将清香品质、文化汾酒充分展现于市场，那在新的一季，这支“火炬”在汾酒内部也发散出强烈的能量。从外化于行，到内化于心，是超级IP的又一个跃升。

“文明可以向外传播与接受，文化则必由其群体内部精神累积而产生”，著名历史学家、思想家钱穆在《中国文化史导论》曾对文化传播给出这样的论断。以这种观点来看，2019“行走的汾酒”，通过先内而外、自内向外的精神传播，产生出更加强大、持久的文化力。

今年3月27日，李秋喜发表署名文章《关于百年来“文化汾酒”建设的回顾与思考》，直言“在品质过硬的基础上，文化应该成为白酒企业的核心力量”。内化于心的2019“行走的汾酒”，既是对文化汾酒战略的一个有力落实，同时也是一个优秀的超级IP文化样本。

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