40岁的福建人郑耀南有两个身份。
第一个身份是光彩夺目的“内衣大王”。他创立的平价内衣品牌都市丽人于去年6月在香港上市后，高歌猛进便成为主旋律。去年，都市丽人新开了1200多家店，店铺总数达到7000多家;收入为40亿元，同比增长了37.4%。今年3月，都市丽人收购了老牌高端品牌欧迪芬。
第二个身份是默默无闻的保安。20年前，家境一般的郑耀南从福建来到广东，到沃尔玛做保安。郑耀南可能是最用心的保安了，在沃尔玛他抓的小偷数量全公司第一。但他又是最会开小差的保安，他看沃尔玛创始人的自传，还在超市兼职做销售。这个经历让他理解了零售的重要法则——平价可以让企业做大。
美国的平价内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称“维秘”)是郑耀南的学习对象。维秘和都市丽人虽然分别称霸中美市场，但前者在美国的市场份额将近20%，而都市丽人在国内虽为第一，但市场份额只有2.9%。
想成为中国的维秘，郑耀南不敢掉以轻心。为了保证市场的敏锐度，郑耀南每年都给高管下达了巡店任务，而他自己每年也要到美国的维秘店待上几个小时。
郑耀南总是随身携带着一个小便签本，上面记录着困惑和灵感。他知道《财经天下》周刊记者要问一个关于挑战的老话题，但他觉得品牌形象塑造、人才管理都不算是正确的答案。在乘坐飞机来北京的途中，他想到了答案，于是拿出便签本，写下五个字：变革的痛苦。
《财经天下》周刊=EW，郑耀南=ZYN
EW：为什么维秘在美国市场集中度高，而都市丽人在中国的市场份额却很低?
ZYN：整体的差异来自于消费者的演变过程。欧美经过了几十年甚至是一百年的内衣文化的发展。但在中国，老品牌欧迪芬在1993年才进入中国大陆，内衣企业的高速成长期是在2000年以后。市场有很多机会，可以百花齐放，我做个杂牌子也可以生存，我在某个区域开一个小店也可以做。在这种情况下，消费者品牌的忠诚度和品牌对市场的整合，我认为刚刚开始。
直到现在，中国内衣行业才有第三家公司上市(前两家是安莉芳和都市丽人，第三家是6月10日上市的曼妮芬)。这在其他行业是非常少见的。
EW：你也去维秘的店内考察过，有什么收获?
ZYN：维秘是中国内衣人很重要的标杆。我觉得中国需要时间的沉淀，需要品牌的沉淀。我每年都要去维秘的店，大概一年去两次，在曼哈顿的两三家店，总共待上七八个小时吧。我会看它出了什么新产品，有什么新概念，有什么样的文化值得我去借鉴。包括它的维秘秀，到底为什么能这么吸引人。
EW：维秘去年营收70亿美元，你对标的企业也是它?
ZYN：其实维秘在美国非常厉害，但非常遗憾，到了澳大利亚，到了日本，到了英国，不好意思，并不是当地最好的品牌。欧洲最好的品牌是英国的玛莎，它的份额是20%。日本最好的品牌是日本的华歌尔，它的份额是17%。
在中国，排名靠前的都是中国品牌。因为内衣是非常特殊的产品，它需要消费者的体验。中国人的体型，南方和北方都有很大的差距，体型、腰型等是完全不一样的。我们发现，北方女士大部分背是比较厚的，在中国都不可能一个体型就走遍整个中国的。都市丽人有3000多万的会员，还有对5亿多条人体数据分析后整理出来的数据库，我们的店铺开到了中国的大街小巷。
市场分散，对我们来说是机会。你来的是一只狮子，我觉得没有关系，我就是一群狼，我走的是群狼策略。
EW：那公司3000万的会员，客户的黏度高不高?
ZYN：都市丽人相对忠诚的会员有1000多万，她们带来的销售额年均达到30%。加强会员黏性也是我们努力去做的一件事情。
通过数据的统计，我们发现消费者第一次购物之后的77天，是重要的时间段。当她在77天内，又来到店铺，成为铁杆会员的机会就多了30%。首次购物过了150天时，如果你不进行刺激，用户就不一定会在哪儿。等到第360天，不来店铺，这个就可以说成为沉睡会员了。
整个促销计划，都围绕天数的节点展开。我们通过微信营销、短信营销等方式，唤醒她，提升她的黏度。这项工作国内有一些企业在做，但是不太成熟。我们也是在不断去优化。
EW：购买最多的人，是在三线、四线城市里的吗?我在北京的女性朋友很少去买都市丽人，她们觉得价格比较低。
ZYN：我认为这是一个品牌必经的过程，需要有一个认知的过程。
三四线市场肯定是我们目前主要的市场。但是这两年一线市场也做得非常好，比如说北京，我们已经进入两百多家店了。深圳、广州，同样是一线城市，但消费者很认可我们。
EW：都市丽人凭借多品牌策略，进军大众市场，今年又收购了高端品牌欧迪芬。很多人好奇，欧迪芬为什么会被收购?
ZYN：欧迪芬的市场战略出现了问题，发展的重要节点它没能抓住。在百货商场的黄金时期，它没有快速推出多品牌，没能在百货商场拿到最好的位置。现在百货商场里面，品牌都是打群架，动不动就是六七个品牌。欧迪芬后来又推出两个品牌，但是没有抓住黄金机会。
而在百货商场波动期，它没有抓到产品创新的机会。消费者希望看到新款，需要新的元素去刺激。欧迪芬的工艺一流，但忽略了产品款式、功能的创新。消费者可能会觉得这个品牌稍微老化了一点。所以在中国服装业有一句话，我觉得很适合这个品牌，就是老板的年龄有多大，你的消费者年龄就有多大。
EW：都市丽人正在进行扩张，而加盟商的店铺占了九成，如何确保挣钱?
ZYN：当我们店越开越多的时候，如何确保每个店都赚钱，这很重要。目前我们只有3%-4%的店铺不太盈利，其实不是亏本，就是不赚钱。
我们有一个很重要的数据库，就是全中国所有的步行街都有一张图，这张图有整条街道所有商业品牌的情况，包括消费人群、人流量等详细的数据。
EW：你特别提到了数据，公司是如何利用数据进行生产的?
ZYN：以前我们有个笑话，就是因为数据的滞后。有一年我到店去考察，店长说前段时间好不容易把货清完了，又来了那么多货。但是公司看到的是什么呢?是看到上个月这批货卖得好。
我要做的就是数据的挖掘。现在，无论是直营店，还是加盟店，都会有一套快速反应系统。比如北京今天某家店，其销售的文胸数量、颜色、码数，这些我的后台随时知道，当然我的供应商也可以看到他所生产的所有产品的销售情况。好卖的继续补单，不好卖的调整生产。分销商不用压货，一个星期只要订两次货。
中国很多品牌都召开订货会，根据分销商的下单量来确定生产，生产周期要提前6个月。但都市丽人的模式不一样，因为我们是按照终端的销售数据来生产的。
EW：有网友好奇，你创业卖内衣的时候尴不尴尬?
ZYN：头几个月做得蛮辛苦的。因为开始不知道怎么去卖，不知道这个产品的属性，而且男的卖内衣真的不好卖。当时对罩杯也不是很了解，也搞不清楚具体应该怎么去介绍。
我当时就走遍了深圳的大型商场，因为当时内衣已经有导购了。那我就去扮演顾客，去买东西。然后问不同的销售人员，不同的问题，交流完马上出来拿个小本子记着，一家一家走访，直到把整个深圳都走完了，所有的营业员都认识我以后，基本上我就懂内衣了。
EW：你在沃尔玛当保安时喜欢看沃尔玛创始人的传记，你学到了什么?
ZYN：一个是天天平价。其实就是说，我给消费者提供高品质的东西，但我有比较低的价格。其实这个商业理念一直到现在，都深深地打动了我。另外，就是服务的理念，谁是你的顾客?不仅是消费者，还有你的同事，你的下属。
