会场左侧的聚光灯同时亮起，坐在观众席里的孙晓东起身，一边穿上黑色休闲西装，一边稳步走上台阶。
现在是观致汽车品牌日的第二个环节，主持人邀请孙晓东与界面执行总裁华威走上台前，一同参加沙龙的还有三位年轻人，分别是观致的车主、经销商与员工代表。主持人的提问有些犀利，孙晓东见招拆招，从容作答。当其他几位嘉宾发言时，他认真倾听，不时作出反馈与解读。
品牌日的第一个环节是观致CEO墨斐的独角戏，他引用美国历史上标志美利坚合众国成立的《独立宣言》开场，讲述观致的独立宣言，展示了观致汽车最新的企业、品牌、产品定位。
墨斐略显刻板的演讲风格与漫画主题的PPT背景并不太协调，但台下的几百位观众仍听得非常入神。孙晓东在这个环节仅上了一次台，当大屏幕上显示出“你们觉得我和孙都老了，尚能饭否?”，他走上台与墨斐两手紧紧相握。
观致这家创办7年，历经风雨，饱受质疑的新品牌，会从这一天开始突破困境，逆势上扬吗?
成长的烦恼
“这世界还需要一家新的汽车公司吗?”
“不需要。世界需要一个有特色的汽车公司。”
2013年初，观致汽车以这个设问句向世人告白，宣告了观致品牌的诞生。两年多来，观致汽车始终保持着高曝光度，豪华的国际创始团队，频频得奖的观致车型，叫好不叫座的销量……在吸引广泛关注的同时，这家创始于2007年的汽车品牌也承受着与众不同的成长的烦恼。
观致的大股东是以色列集团与奇瑞汽车，多位“洋高管”来自于国际著名汽车品牌。这意味着，从创立之初，观致就面临一个“我是谁”的哲学终级拷问。
首任董事长兼CEO郭谦曾说，从国籍的角度讲，观致在中国注册。从技术的角度讲，观致是一个国际品牌，“我们希望从一开始，观致就是一个国际水平的企业”。
郭谦的自圆其说并没有得到媒体与业界的认可，在之后的现实操作中，观致的角色定位也一直在自主品牌、合资品牌和海外品牌三者之间游离。为了维护国际品牌的形象，观致与投资母公司奇瑞汽车刻意保持距离，不但研发上各自独立，销售体系上更是将奇瑞汽车的经销商拒之门外。
奇瑞董事长尹同跃也鲜少参加观致的公开活动，第一次出现时还发生了一个小插曲。2013年11月21日，首款车型观致3在广州车展上市。发布会结束后，尹同跃在众多高管的簇拥下打开车门，坐在驾驶位的一刹那，车身尾标“汽”左上角的一点应声而落。这个细节并没引起在场高管们的注意，一位工作人员急忙将掉落在地的部分拾起粘在原处。
与展车相比，观致量产车的设计与质量却毫不含糊，已经上市的三款车型在国际上频频拿奖。观致3轿车与观致3五门版均获得2013年欧洲新车安全评鉴协会最高五星评级，观致3五门版荣获“红点设计大奖荣誉奖”，观致3都市SUV 1.6T荣获德国iF工业设计奖。这也是中国第一家同时在世界两大顶级设计奖上获奖的汽车品牌。
观致车型在安全与设计上的优异表现引来国内外众多媒体的赞誉，但残酷的市场洗礼却将观致汽车刻意保持的品牌调性一脚踏在地上。
2014年，观致平均月销量不足600台，全年总销量只有6867辆，仅是中国该年度2300万台乘用车总销量的零头。惨淡的销售数字后面是品牌力的不足与销售渠道的缺失，观致陷入了品牌悬空，价格高企，严重不接地气的尴尬境地。
年底，受业绩不佳影响，以郭谦为首的创始团队先后离职。原吉利副总裁孙晓东加盟观致，出任观致汽车市场与销售执行副总裁。之后，孙晓东在上海通用时的老领导、原通用中国CEO墨斐出任观致汽车首席执行官。
“墨孙组合”的加盟令业界震动，这两位成名已久的营销高手能成为观致汽车的拯救者吗?
“墨孙组合”牛刀小试
今年2月初，墨斐、孙晓东正式加盟观致后，一方面从战略上梳理品牌定位，一方面从战术上打响了一系列营销战。
4个月前的上海车展，观致汽车的发布会现场被布置成一家咖啡馆，墨斐、孙晓东在一张咖啡桌两边你问我答，以对话的形式回应了外界的部分质疑。这场发布会用接地气和走心的方式宣布观致汽车正式“回归”中国汽车品牌行列。
接踵而来的跨界营销活动更令业界刮目相看。观致与微信牵手，在自行研发的车联网系统逸云2.0里开发了“去接TA”的类专车功能;与车女婿合作上门保养项目，打通了售后服务O2O的链条;与易车合作汽车电商，打造线上销售平台，同时提供预约上门试驾等服务。
观致的多项营销举措看似散打，却拳拳见肉，掷地有声。
作为新品牌，经销商数量的不足，是制约观致汽车销售困局的最大短板。针对目前的市场状况，观致提出了“轻资产+重网络”的渠道扩张策略。首先，大幅降低了投资准入门槛，以更开放的心态欢迎其他品牌经销商的加盟，对有意向的奇瑞汽车经销商也不再拒之门外。孙晓东还亲自走访经销商，说服他们接受互联网思维，与电商平台O2O互动。
孙晓东坦言原来自己不相信电商，始终认为汽车销售是人和人相互交流的业务。他说在日本汽车厂商之间，这是非常非常深刻的传统观念，影响了我们这代人，也影响了建立4S店的理念。
但是新一代消费者的变化让孙晓东警醒，年轻一代已经习惯了网上的交流，与人打交道的方式发生了质变。“他们不是面对面，而是在网上。聊得很好，我就信任你。聊得不好，我电脑一关，跟别人去聊。”孙晓东说，“当人和人之间交流的方式发生了变化，业务模式也要跟着变。我认为电商可能是未来的发展趋势，将来一定会在整个销售过程中占据大量的，重要的角色。”
孙晓东同时看到了汽车电商的问题所在，汽车行业的销售仍摆脱不了实体店，消费者购买前需要试车，买车后需要提供维修、保养服务。他说现在观致能够想到的是如何把线上线下打通，使两者并存，互相促进。
他认为观致汽车目前做电商主要存在两方面具体困难，消费者还没有完全习惯汽车电商的模式，经销商的思路也没有完全转变过来。刚开始有些经销商有抵触，到现在还有一部分经销商不愿配合。而且汽车电商是一个全新的业务模式，订车、付款、开票，与经销商之间的结算，每一个环节都要重新做，工作量非常大。但他相信，一旦环节理顺了，以后会越做越顺。对于汽车电商，他唯一不喜欢的是在网上低价卖车，因为这不是观致想要的模式。
新任首席执行官墨斐也没闲着，8月初的哈尔滨车展期间，这位年近六旬的老人亲自开着观致专车在街头“拉活”，听取乘客的想法和意见。
“墨孙组合”的努力初见成效，截至7月底，观致今年累计销售6944辆。前7个月的销量已经超越去年全年的总销量，整体增长幅度超过100%。
不过，观致汽车的销量仍有不合常规的起伏波动。孙晓东透露前不久做了一次品牌调查，在1200份调查问卷中，观致汽车未经提示的知名度只有3%，而在市场上销量相对可以的品牌一般在20%以上。
“墨孙组合”认为对观致进行品牌梳理，对目标群体精准定位的问题已迫在眉睫，上海车展时所提出的“敢于不同”的理念也需要完整的诠释。
观致的独立宣言
8月19日，观致汽车新品牌战略发布会以“开放日”的形式在江苏常熟生产基地举行，入口处“与时代独立者同行”的Slogan非常醒目。
这次活动观致投入不菲，不但邀请了众多媒体、经销商，还有十几位潜在投资人全程参与，令人意外的是100位来自全国各地的车主也来到了现场。
观致汽车首席执行官墨斐以美国历史上著名的《独立宣言》开场，他说自加入观致以来经常思考观致的存在意味着什么，“观致是谁?从哪里来?又将去向哪里?”
他认为观致汽车从创立的第一天起即流淌着独立精神的热血，独立掌控自己的命运。观致品牌从一开始就与其他中国自主品牌不同，坚持正向开发，有独具的设计品质。观致当下最重要的问题是重新找准目标人群和市场定位。
孙晓东与墨斐在半年多的时间密集走访市场，发现观致车主喜欢用独特的眼光看问题，善于独立思考。由此，观致团队提炼出观致企业、品牌的定位分别是：生，而独立;行，有观点。他们将打造一个具有独立精神的中国汽车品牌，主要目标消费者则是一群具有独立精神的年轻人。
“墨孙组合”在厘清观致的定位问题后，这两位营销高手试图通过更接地气的营销方式解决从“后进生”向“尖子生”转变的问题。墨斐用五个拼来总结：拼车联网，拼渠道，拼客户体验，拼产品，拼品牌。
墨斐话锋一转，展示了观致汽车未来3年的产品布局。目前，观致已经推出观致3轿车和观致3五门版、观致3都市SUV三款车型。接下来两年将上马一款中大型SUV和一款跨界轿车，以及一款小型SUV。2018年以后推出全新一代观致3系列和一款D级轿车。
墨斐的演讲结束后，会场左侧的灯光亮起，孙晓东唱主角的沙龙环节开始了。
主持人抛给孙晓东的第一个问题就是追问什么是观致的独立精神。孙晓东说独立精神并不是离经叛道，或者极端的个人主义，“有独立的思考，独立的观点，又乐意表达并坚持，这才是我们所讲的独立精神。”他认为观致如果继续去做一个普通的汽车品牌，没有立足之地，必须与众不同，坚持对客户与市场的理解，把品质做好，把客户服务好，才能够成功。
孙晓东认为墨斐提出的“五个拼”里面最难的是客户体验，但要想在这个行业里面站住脚，必须要面对客户。8月初的哈尔滨之行让他印象深刻，他说跟车主打交道压力很大，但也是一件很愉悦的事情。客户并不是想象中的只会批评你，有时候他也帮助你，鼓励你。孙晓东对团队的要求是不要讲什么客户满意度调查，要的是零投诉。他坦言这个挑战其实非常大，可能也是汽车品牌中唯一敢这么说的，但下决心一定要做到。
观致前7个月的表现可圈可点，但仍处于挣脱困境的过程中。孙晓东之前透露今年销量目标是3.5万辆的销量，按进度推算，几无实现的可能。
今年上半年，上海大众引发的降价大潮对市场秩序造成强烈冲击，个别品牌的价格一降再降。孙晓东认为对这些品牌不是一件好事，但观致3一直居高不下的价格也是观致现实存在的问题。观致采取的策略是推出4款10-11万、12-13万区间的入门配置车型，以弥补当前的产品序列不足。
现场有媒体直言，推出这四款车型其实就是降价。孙晓东当场回应，价格是整个策略的一部分，之所以现在推出这些产品，一方面是必须进入市场核心地段，否则会影响销量。其次，实施价格策略的前提是内部系统已经准备好，这时执行才最有效。
今天是个里程碑
发布会结束后，天色已晚，观致常熟生产基地的广场区灯火通明，现场搭建宛如迷笛音乐节的夜场。观致员工自建的两支乐队正在舞台上倾力演出。
广场东西两侧有观致酒吧、涂鸦区、汽车电影院和创意市集。参加品牌开放日的经销商、车主代表与闻声而来的常熟市民共同分享着这难得一遇的品牌盛宴。
孙晓东在露天的观致酒吧吃完晚餐，径直走到厂区咖啡厅，十几位媒体记者早已在此等候。
“今天实际上是一个里程碑，是解决观致现在问题的里程碑。”刚一落座，孙晓东就自陈到观致近8个月来的心路。“我到观致以后第一件事情就是要把策略定位理清楚，否则没有起点。所有工作不把自己定位搞清楚都是瞎做。”
他坦言观致主要面临两个挑战：首先是品牌知名度。观致品牌给消费者的印象非常散，没有一个统一的形象。其次，观致品牌还欠缺与消费者的相关性。观致汽车是一个新品牌，让消费者做决定并不容易，需要给他们一个购买观致的理由。
为了形象地说明观致品牌定位的问题，孙晓东在内部沟通时经常举一个例子：一头大象出现在陆家嘴，很多人都会去拍照。一台豪华车出现在陆家嘴，则没有人注意。但是，如果大象在印度街头出现，也不会引起人们的关注。观致作为一个新品牌，如果想建立知名度和品牌形象，就要做一些非常与众不同的事情。
孙晓东以当天的活动为例，每一个细节都经过反复斟酌，每处场景都经过认真设计。现场能够实现这样的气氛，虽然花了很多心血，但也给所有人留下与众不同的印象。他说如果每一次都这么做，经过一段时间，观致的品牌形象就建立起来了。
孙晓东信心满满地说，今天我们已经把定位定准了，就是独立精神。为了验证自己的判断，他还特意了解了一位85后经销商的感受。这位年青人告诉孙晓东，他非常认可观致的定位，也非常喜欢现场的所有设计，这就是我们这群人的审美和态度。
观致经销商体系的短板也正在补足。按孙晓东的计划，到年底有效经销商将增加到100家。他透露，为了改善投资的合理性，新的经销商与之前的经销商相比投资减少了45%。他建议新加盟的经销商不要把钱花在建店上，而是把更多的钱和精力投在客户体验上。
与此同时，观致的电商策略也在积极推进。6月1日，观致3五门版放到易车网上销售，7月底整个系统已全部打通。孙晓东预计8月份可以通过电商渠道卖出200辆车。
现场有媒体追问孙晓东对未来销量的预期，他看了一眼旁边的公关总监徐宛，犹豫了一下说：“我心目中短期的数字一个月要卖到三千台，明年在这个基础上翻一番，后年再翻一番。这是我对自己的要求。”
