当前快报:如何过一个符合ESG标准的中秋节？

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今年中秋，大厂中秋礼盒比拼似乎不复往年的热闹。从前有个一年一度的重要节目，就是围观各个大厂的月饼礼盒。小米月饼曾靠一款展开能成为架子鼓的盒子设计爆火网络。图：小米2020年月饼礼盒曾经阿里的礼盒中附赠象棋、手办；新浪的礼盒可以折成一个手机投影仪；快手的礼盒甚至包含一套床单被罩四件套……2022年，这类月饼的设计和销售，受到了很大的限制。这一方面来自政府监管的压力，另一方面来自ESG的普及。01 绿色消费新规月饼与很多快消品有一个很大的不同，它是一种时令食品，而且自己给自己买月饼吃的人并不多。不少人甚至直接把月饼视为礼品，而非食品。市场上没有哪个品牌只靠做月饼就获得成功。最受关注的品牌月饼，主要有如下三个来源：一是广州酒家（603043.SH）、元祖食品(603886.SH)、美心食品等比较专业的糕点企业，二是新消费品牌推出的应季产品，三是其他行业知名品牌的定制产品。使用场景的受限，使得月饼没有太多受到新消费大潮的影响，较少在产品形态、商业模式上发生改变。连带在月饼包装方面，月饼一直没有真正摆脱“大盒套小盒”的包装形式。月饼产品整体价值的增加，往往靠的不是月饼本身的高端化，而是依靠更精致豪华的盒子，或者在盒子里放茶叶、酒、甚至金币等高价值产品。图：中国绿发会（全称“中国生物多样性保护与绿色发展基金会”）曾于2020年曝光河北某厂家的月饼过度包装往年每到中秋，社区附近的垃圾站内废弃的月饼盒堆成小山。这块拒绝变化的“旧消费”市场，最终轮到市场监管来改变。随着各级政府开始发力建设循环经济、减少固体废物，礼品装月饼被当成了负面典型。今年4月，工信部完成了《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》国家标准（GB23350-202X）的修订工作。该标准到2022年8月15日正式实施，正好是中秋节前不久。新国标极大压缩了传统意义上礼盒装月饼的“发挥空间”。挑出其中关于月饼的重点新标准，大致有如下5条：1、包装不能超过3层。2、提高包装紧凑程度，包装体积较原标准的限制进一步大幅缩减了42%。3、100元以上月饼的包装成本比例不超过15%，100元以内的包装成本比例不超过20%。4、不能与其他产品混装。5、不得使用贵金属、红木。这些新标准意味着，月饼礼盒最核心的价值，将回到月饼本身。再高级的礼盒装月饼，也难逃“把月饼紧凑码放在盒子里”的形式。举一个直观的例子。下图为广州酒家今年的一款中高端月饼礼盒，包装尺寸360mm×360mm×60mm，净含量792.5克，售价288元。这款包装设计采用了“七星伴月”的意向，在本可以放9块月饼的盒子里只放了8块。经新国标的公式测算，该包装已经触到了合规尺寸的极限。也就是说，月饼的摆放如果比图中再松散一点点，就会受到行政处罚。新的包装规则不仅约束月饼的生产企业，也适用于电商和线下零售企业。销售过度包装的商品，也会遭到行政处罚。一些企业定制的“超标”月饼，如果想免于监管，就只能控制它不进入零售渠道。监管礼盒装月饼的法规依据，还不止《限制商品过度包装要求 食品和化妆品》这一条。在月饼的第一生产大省广东，省发改委在不久前的8月19日印发《广东省塑料污染治理行动方案（2022-2025年）》。如果只从这一《方案》中拿出一个关键词，那会是“源头减量”。今年中秋明显是“源头减量”治理的一个不可错过的契机。多个市场监管机构表示，今年中秋将依据新的规则，对月饼的生产和销售商进行监督，推动月饼市场向绿色、循环经济转型。02 “可持续包装”议题追求包装的可持续性，也是消费品企业ESG工作的有机组成部分。“可持续包装”要求企业在实现包装基础功能的同时，还应致力于减少包装的生态环境影响，减少相关碳排放和固体废物。在各个ESG评级体系中，“可持续包装”议题的具体名称各不相同。例如在MSCI评级体系中称为“包装材料与废弃物”（packaging material and waste）。图：以海底捞（06862.HK）为例，食品行业的企业在“包装材料与废弃物”议题（红框）上被MSCI评价“可持续包装”在SASB（可持续性会计准则委员会）的标准体系中，被归入“产品设计和生命周期管理”议题中。图：SASB给出的食品行业实质性ESG议题矩阵，红框中为“产品设计和生命周期管理”企业如何实现“可持续包装”？这并不是一个特别难回答的问题。最简单的办法，就是做到著名的“3R原则”，即减量（Reduce）、复用（Reuse）、回收（Recycle）。“减量”，指用尽量少的包装材料，不用大盒装小物，避免“买椟还珠”的情况。此外，“减量”还应该优先考虑减少塑料、化学染料等环境压力更大的材料。“复用”，指产品包装可供多次使用，以代替一次性使用的包装。“回收”，指企业应确保产品的包装材料可以进入循环经济模式。这通常意味着包装材料可以被回收利用，或者包装材料本身使用的就是回收材料。03 减量：一个基本要求在“3R原则”中，“减量”无疑是最基本的要求。以月饼盒主流的纸盒包装为例。这种硬板纸材料，业内称为“灰板”。灰板包装的外表整洁立体，抗压性能好，但成本和碳足迹都比较高。图：奈雪的茶推出的一款月饼礼盒，主体采用了灰板制的翻盖盒用灰板制成的月饼盒成本在10元上下。加上表面的装饰画、内部结构，成本就奔20元去了。这么贵的材料通常很少在食品包装上采用，而是用在单价较高的电子产品、轻奢品包装上，例如iPhone的包装盒。但即便是iPhone包装盒，也已经做得尽量小，刚刚够放下一个手机。这明显是考虑到了“减量”的原则。如今企业出于成本和环保的考虑，在电子产品包装上也开始用瓦楞纸，或其他更经济的材质。图：Sennheiser的一款环保包装耳机产品这种包装虽然看起来粗糙一些，但更加经济环保，且性能也完全符合要求。减量包装不仅更环保，而且在成本上更友好。只要厂家和消费者达成可持续包装上的共识，这种“包装降级”是一件多方共赢的事。如今，有些品牌在包装减量上已经到了“走火入魔”的程度。比如，百事（PEP. NYSE）在一些可乐上减掉了瓶标。这种无瓶标可乐已经可以在国内电商平台买到。再比如，嘉士伯（CARL-B. CO）的6联罐装啤酒，从前和其他公司的传统包装一样，是用热缩塑料膜包起来的。之后，公司曾把包装材料缩减成六联塑料环。这种塑料环的塑料用量虽小，但它在环保界的名声并不好，经常被拍到套在海鸥的脖子上，或者海龟的壳上。直到后来，嘉士伯用三年时间研发出一款胶水，把六罐啤酒直接粘了起来。目前产品的形态是这样的。在包装减量的潮流背景下，国内的月饼礼盒包装就成了少数“遗老”，其包装的可持续性不曾经历太多的改进。由于月饼在食品形态上具有易碎、不耐存放的特点，产品的减震、保鲜、外观美化需要“底托+封袋+包装盒”三层包装来实现。目前还很少有产品研发真正突破传统月饼的三层形式。而就可持续包装的“3R原则”而言，月饼行业连最基础的“减量”都尚未做好。当下的市场监管，只是遏制了月饼通过“加量”来提高档次的风潮。04 “复用”与“回收”：通向无废之路可持续包装的终极理想，是不产生任何固体包装废物。要达到这一目标，仅仅“减量”是不够的，还要做到“复用”与“回收”。很多月饼生产商常常误解“复用”的概念。他们将包装盒设计成类似收纳盒、首饰盒的样子，然后在宣传中表示产品包装是“环保的”、“可重复使用的”。这是对可持续包装的误解。这种“可复用礼品盒”并没有替代任何形式的一次性材料，厂家依然把这种盒子当作一次性包装来生产。消费者并不能把盒子退给厂家用来重复使用；如果消费者需要多买一盒月饼，也不能拿着空盒子找到品牌方再盛一盒的份量回家。这两种看似荒唐的做法，代表了在现有的包装应用中，符合“复用”标准的两种类型，即可填充包装（refillable）和可归还包装（returnable）。可填充包装主要用于个人护理行业的产品，比如洗衣液、洗手液、精华液等等。消费者在购买过一个厚实的塑料容器（例如洗衣液罐子）之后，后续的用量只需要购买简易填充包装即可。也有企业在探索可填充包装的其他应用。例如，雀巢（NESN. SWX）在超市中设置散装咖啡粉售卖机，鼓励消费者拿空瓶子来“续杯”。可归还包装的应用则更为有限。在古早年代，人们把装鲜奶的空玻璃瓶放在门口。送奶工取走之后，第二天清晨又把装满鲜奶的瓶子送上门。这是个可归还包装的例子。不过，这种模式其实包含了送奶工的雇佣成本和运营碳排放，这些成本比一次性包装更高。如今，可归还包装主要存在于运输和快递行业。终端的消费者很少遇到这类包装。相比“复用”，“回收”是更加主流的可持续包装解决方案。这也就是说，企业要在循环经济中寻找减碳降废的办法。不久前有一则新闻，可口可乐公司（KO. NYSE）宣布停止使用绿色的雪碧瓶，改用透明的雪碧瓶。其实，诸如饮料瓶（PET瓶）之类的标准化消费品包装，如今已经达到较高的回收率。可口可乐公司做出的努力，是提升回收的质量，实现PET瓶的同级回收。也就是说，食品级饮料瓶在回收处理后，还可以做成同样的饮料瓶，而不是降级回收为性能要求更低的产品。在新消费领域，可回收包装方面的创新，可以变革一个行业。比如由Nespresso开创的铝壳胶囊咖啡行业，其中的铝壳做到了同级回收的水平。用过的咖啡胶囊，由专门的回收企业从中提取铝金属，可制成新的胶囊或其他产品。废料中的咖啡粉也会被二次利用，制成包装材料（如吸管）或肥料。在国内，三顿半是另一个“消费改变行业”的案例。公司为旗下塑料胶囊咖啡产品开启了“返航计划”，在城市中各种消费场所设置“返航点”，用户可以在这里归还咖啡胶囊壳，并兑换各种年轻人喜爱的纪念品。图：三顿半的胶囊咖啡“返航计划”是很好的品牌故事。塑料壳回收，为品牌赢得了具有可持续性偏好的消费者，提高了用户黏性和参与度；同时设在城市消费场所的回收活动，也自然而然为品牌做了广告。反观月饼行业，它的可持续故事，似乎还在很远的来路上。品牌方不妨先从再生材料的月饼盒做起。早在去年中秋，腾讯（0700.HK）就拿出过一款可持续包装的月饼，朴素的外包在“大厂比拼”中显得格格不入。图：2021年腾讯的中秋礼盒，以及其中的月饼腾讯的月饼盒是由回收的甘蔗渣制成的，并且取了一个“掂过碌蔗”的寓意，即万事顺利，从头甜到尾。到2022年，会有更多企业借定制月饼展示企业的可持续文化。随着人们消费理念的转型，会有越来越多的消费者，愿意为可持续性营造的“高级感”买单。为豪华包装支付溢价，不如为可持续包装支付溢价。更何况，可持续包装说不定还更便宜。