从无到有、从小到大，功能饮料在自我突破中求成长

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

功能性饮料与普通饮料不同，具有一定程度上的特殊性，主要是针对运动健身、加班熬夜、需提高免疫力、补充用脑消耗等特殊人群，它实际上是一种营养补充剂，含有维生素、牛磺酸等抗疲劳成分，能够调节人体机能，可以满足消费者的不同需求。

(资料图片)

功能性饮料可以分为运动、能量、营养素、其他类型特殊用途饮料几大类，作为近年来迅猛发展的新兴行业之一，功能性饮料在国内已经形成了完整的产业链布局，面对琳琅满目、林林总总的品牌及产品，消费者也需要根据不同情况，选择真正适合自己需求的功能性饮品。

渗透率总体较低，市场还有较大提升空间

国际饮料行业协会将功能性饮料定义为具有保健作用的软饮料，中国软饮料分类标准给功能性饮料的描述则更为详细，即通过调整饮料中天然营养素的成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，功能性饮料在国内经历了一个从无到有、从小到大的渐进式发展历程。

20多年前，当华彬的第一罐红牛维生素功能饮料下线之时，就标志着国内饮料市场出现了一个全新的品类一一功能性饮料，不过自那个时候起很长的一段时间里，功能性饮料在国内发展比较缓慢，公司也一直是在逐步拓展市场的过程中，慢慢地培育着人们对功能性饮料的认知和消费理念。

可以说，自中国红牛诞生后的很长一段时间里，一直没有一个品牌能够挑战其优势地位，该品牌也一度成为了功能性饮料的代名词，不过发生在两大红牛之间的这场旷日持久的诉讼，不可避免地影响了企业专心拓展市场的努力。

华彬的公告数据显示，去年中国红牛订单额锁定218亿元，实际交货额为221亿元，同比增长4%，今年上半年的销售额为121.97亿元，达成年度销售目标进度的58.6%，本着双管齐下、分担风险的原则，华彬在2017年推出了另一个功能饮料品牌战马，并将其作为了公司的后备产品来加以经营。

凭借多年来的努力耕耘，华彬产品在经销商和消费者中的接受度一直都比较高，同时其庞大的体量也是令其他品牌一时间难以望其项背，公司在能量饮料领域仍占据着50%的市场份额，待这场诉讼结束以后，华彬应该能在短时间内重新发力，这必将给其他品牌带来较大的经营压力。

与普通饮料不同的是，功能性饮料由于具有保健和调理的功能，因此此类产品的生命周期比普通饮料更长，消费群体也更加稳定，比如人们如果要提神、解乏，就自然会想到功能性饮料，而普通饮料往往在推出几年后就会面临需求收缩、消费下行的局面，所以资本与品牌都普遍看好功能性饮料产业的未来。

事实也是如此，天猫新品创新中心发布了《2022电解质饮料趋势报告》，其数据显示，从2021年4月至2022年3月，功能性饮料以38%的增速超过即饮咖啡、果蔬汁成为国内饮料市场增长最快的品类。

目前我国功能性饮料的人均消费量距离欧美国家还有较大差距，如能量饮料消费量还不及美英的20%，产品的渗透率还有进一步提升的空间。

以头部品牌为代表的功能性饮料行业还需要对饮料饮品进行长期的市场培育，持续进行对产品的升级迭代，使其能进一步得到大众的认可与接受，如低（零）糖、淡口味、零脂肪、易吸收等就是现在功能性饮料的几个重要发展趋势。

一路狂奔之后，东鹏饮料已成为饮料界黑马

作为功能性饮料的市场新秀，东鹏在近几年的上升势头很猛，年初东鹏公布了上市后的首份年度成绩单，其数据显示，去年公司实现营收69.78亿元，同比增长40.72%，实现归母净利润11.93亿元，同比增长46.9%，其中主力产品东鹏特饮的收入在公司营收中的占比达到94.66%。

这个成绩颇为亮眼，显示出企业发展依然是后劲十足，从过去几年的发展来看，东鹏的崛起速度也是比较快的，从2018年至2021年，营收从30.38亿元增加到69.78亿元，翻了一番以上，实现归母净利润从2.16亿元猛增到11.93亿元。

今年伊始，东鹏延续了去年的迅猛增势，上半年实现营收42.91亿元，这个数据已经占到了去年全年的61.5%，同比增长16.54%，净利润7.55亿元，同比增长11.66%，其中第一大单品东鹏特饮完成销售额41.18亿元，在总营收中的占比超过96%。

企业未来的发展形势一派大好，也正因为如此，业内普遍认为，东鹏或许才是近几年市场扩容最大的赢家，公司分析认为，由于企业在继续精耕广东区域的同时，还积极拓展国内市场，同时进一步完善了营销渠道和销售体系，从而带动了产品销量提升和营收大幅增长。

从公司的区域营收数据来看，去年公司在广东区域实现收入31.99亿元，同比增加29.67%，远远超过了华东、西南、华北、华中区域的7.72亿元、4.32亿元、3.39亿元和7.53亿元。

由于公司积极推进全国化战略布局，因此产品在国内市场各区域普遍增速较快，如华东、西南、华北、华中区域的营收同比分别增长79.07%、65.37%、45%和44.32%，而广东区域的收入占比已从49.99%下降到45.94%。

目前看来，东鹏的成功也是天时地利人和叠加，以及自身努力的结果，原来公司的消费群体多为90后和Z世代年轻人，近几年又有部分中国红牛的经销商转而代理东鹏的饮料产品，进一步壮大了公司的营销网络。

不过东鹏当前面临着的最大风险还是区域发展不均衡，还有过于依赖某一畅销单品，如500ml金瓶特饮，东鹏未来要保持稳定快节奏的发展状态，还需要对这2个方面保持持续关注并适当进行调整。

立足市场需求，功能性饮料赛道将更加细化

保健养生并不仅仅是老年人的专利，事实上现在年轻消费者已成为功能性饮料的消费主力，现代职场工作压力成倍增加，越来越多的年轻人开始注重休闲养生，追求由内而外的调理和保养，具体来讲就是通过一些功能保健品来增强体质、调理机能、补充营养和增强免疫力。

今年上旬在年轻人群体中火爆出圈的新晋网红饮料“一整根熬夜水”就是一个很好的营销案例，既充分说明了时下年轻人对健康消费的关注，又从某种程度上证明了功能性饮料在未来仍将是一个极具商业前景的领域，而且年轻人的消费能力也在逐步增强，相对其他年龄群体，他们更喜欢购买瓶装大容量、经济实惠型的功能性饮料。

需求孕育市场，市场推动竞争，从近几年发展的角度来看，虽然当前的市场集中度很高，尼尔森IQ在《功能饮料市场增长研究分析报告》中指出，红牛、东鹏特饮、乐虎、中沃、魔爪是排名前5位的功能饮料品牌。

这5家的市场份额合计达到了89.9%，但品牌与资本对进入功能性饮料赛道始终热情不减，市场呈现出一片欣欣向荣、百花齐放的盛景，在功能性饮料的市场上，正聚集着越来越多的传统玩家、跨界者和新品牌。

如中沃的体质能量、农夫山泉的尖叫、达利的乐虎、娃哈哈的启力、中体产业与奥瑞金共同推出的犀旺，旺旺食品的会嗨等，越来越多的玩家已经或正在入局功能性饮料市场，并且在各自的细分领域，新老品牌大多都取得了不错的销售成绩。

近几年电解质饮料广受欢迎，已成为功能性饮料的热门板块之一，天猫新品创新中心的数据显示，电解质饮料凭借其225%的销售额同比增速，一举超越能量饮料和维生素饮料，成为水饮赛道的新风口。

人们在运动后、因天气热而脱水、因生病而出现腹泻或呕吐症状等情况下，它能帮助人体补充水分，防止肌肉痉挛，当前众多企业纷纷瞄准这一赛道发力，市面上常见的产品有脉动、康师傅劲跑X、宝矿力水特、健力宝超得能、佳得乐等。

近两年还有不少新产品先后面世，如盼盼推出了椰子跳动天然电解质水，元能推出了元能运动饮料，在今年第1季度，元气森林旗下电解质饮品外星人的单月销售额就突破了1亿元。

从目前的情况来看，制约电解质饮料细分市场扩大份额的主要因素，还是在于很多消费者对其功效缺乏了解，企业要将该细分领域进一步做大，还需要有耐心花时间去培育市场，从长远来看，电解质饮料有望扩张成为一个全新的品类。

在传统功能性饮料市场竞争日趋激烈之际，企业尽量从细分领域、细分人群切入新的赛道，也确是一个拓展业务空间的好办法。

随着“她经济”的崛起，使得兼具美容养颜效果的功能性饮料开始受到女性消费者的注意，玻尿酸饮料也由此应运而生，如华熙生物的水肌泉，虽然玻尿酸饮料仍属于小众市场，但基于庞大的女性消费群体，这个细分领域的发展动向也值得行业密切关注。

结语

在品牌众多、产品层出不穷的功能性饮料市场，如何才能吸引用户、留住用户？当下养生保健已逐渐呈现出年轻化的趋势，产品应当如何设计才显得更潮、更时尚、更有格调？我们知道，某一个单品要在某一个时间段里爆火相对容易，但功效和口碑才是长久立身之本，因此如何才能打造出一个活力持久的品牌和实现产能规模的持续扩张？这些都是企业需要认真思考的问题。