视讯！新乳业的长板效应进行时

守正出奇、形神兼备、三力合一

(资料图片)

作者：陈晚邻

编辑：郝科科

风品：南辞

来源：铑财——铑财研究院

“达维多定律”告诉我们，商场如战场，面对未知未来，任何企业想要持续成长、占据主导地位，就必须在打磨产品、推新育新上走在前列、不断超越自己。

放眼乳制品业，产业链条较长、营销战日盛，短利短益竞逐中，产品主义者的坚持尤显稀缺。

也基于此，新乳业成为一个行业新鲜样本：

近日，在第七届“奶牛营养与牛奶质量”国际研讨会上，新乳业董事长席刚获得“优质乳工程助力国民营养计划功臣”个人奖，新乳业旗下9家乳品品牌荣获“优质乳工程助力国民营养计划功臣企业”奖。

作为一家快速崛起的区域性乳企，新乳业依靠什么不断焕新成长？实现产品加速度、价值领头羊？

01

自强系统工程 先行者的厚积薄发

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先来看看这届“奶牛营养与牛奶质量”国际研讨会：

其由中国农业科学院北京畜牧兽医研究所、农业农村部食物与营养发展研究所、中国奶业协会、美国奶业科学学会（ADSA）、新西兰初级产业部（MPI）和丹麦兽医与食品管理局（DVFA）主办，行业权威性、专业性、眺望度无需赘言。

设立“优质乳工程助力国民营养计划功臣企业奖”，旨在发现总结先进模式经验，为行业树立价值标杆。

其中，新希望乳业旗下9家乳品品牌雪兰、双峰、天香、华西、琴牌、白帝、南山、双喜、三牧获此殊荣。新希望乳业，也是目前最早、旗下通过优质乳工程验收乳品品牌最多、消费者覆盖区域最广的乳企，以突出贡献获得表彰。

新乳业董事长席刚表示，优质乳是企业打造品质自强，行业自强，最终到民族自强的系统工程。新希望乳业一直都是“中国优质乳工程”的先行者和践行者，也是“中国优质乳工程”坚定不移的支持者。

没错，上述荣耀时刻，来自厚积薄发、一以贯之。

早在2016年，国家奶业科技创新联盟启动“中国优质乳工程”，新希望雪兰就成为全国首家通过优质乳工程验收的企业。

首家背后，是长期战略蓄力。2014年，国家奶业科技创新联盟率先选定在新希望雪兰开展优质乳工程试点。历时两年，双方团队不断攻坚克难，经历无数次严苛试验与工艺优化革新。百炼成钢，才有了优质乳高标准。

数据说话，在农业部、中国奶协乳品质量检测中心96批次严格检测以及新希望乳品检测中心累计684批次严格检测中，新希望雪兰产品质量100％达到优质乳标准。新乳业也成为制定“中国优质乳工程”31项标准的重要参与者。

国家奶业科技创新联盟秘书长张养东博士表示，新希望乳业在巴氏灭菌工艺上做出了重要贡献，“当时要求的巴氏杀菌温度在80℃，而上下温差要控制在0.25℃，在工厂实际生产过程中很有难度。”技术人员攻克技术难关，力求保留更多的活性营养物质，最终才能把更优鲜活产品供应给消费者。

02

守正出奇 产品主义者这样取胜

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的确，追梦人最美，却从没随随便便的成功。

在铑财看来，上述荣誉肯定，不仅是对新乳业产品主义的认可、也是对其多年产业链深耕的认可，是一项高门槛的优质乳系统工程。

放眼增长潜力突出的低温奶赛道，从业者拼的就是“极”质突破。可以说，做优质乳就是做产业链深功。

聚焦新希望乳业，即是凭借“好牧场、好奶牛、好奶源、好工艺、好标准”的“五好”标准，打造出了优质乳产业链。

审视每一个环节，都是重资产、长周期、强专业性。尤其新乳业深耕的低温领域，产品鲜活度、营养性，极重依赖产业链的高效协同、生态整合力，极高门槛曾将众多跟风玩家拒之门外。

新乳业是如何做到的？

《孙子兵法》言“凡战者，以正合，以奇胜”。

审视新乳业的发展路径，正是抓住了守正出奇。依靠精细运营、数字化管理、产品模式创新，打开内生增长、纵向深挖专业性、特色化、品质化，是“守正”；凭借并购纵横，发掘链条机遇，整合优质资源，快速提升产业把控力、做大做优产业规模，是“出奇”。

双轮动力，让新乳业构建出一张立体化、生态化发展的精密细网，产品力不断加冕，最终跻身优质乳领头羊。

“优质”二字，源于厚积薄发。

自2011年起，新希望乳业就以创新思维和产业优势，打破行业巴氏鲜奶5-7天的销售期思路，推出“当日上架，当日下架”的24小时鲜牛乳产品，在业内首创并引爆了“新鲜只卖当天”理念。

进阶力有多强？

陆续上市的24小时黄金营养乳、24小时铂金全优乳、24小时限定娟姗乳，采用72℃巴氏杀菌工艺，达到行业临界值，并采用膜过滤技术，免疫球蛋白分别达到普通鲜奶的15、20、25倍。

正如席刚强调，新乳业要以内外并进的方式做优发展，一是要持续增强低温优先、鲜酸双强的“优低温”，二是要创新专业系列产品，打造以朝日唯品为代表的循环农作标杆，推广特色产品，发展新技术、新模式、新生态，形成专精特新的“优增长”；三是推动涵盖优奶源、优区域、优生态的“优投资”。

字斟句酌、化繁为简，无论对内对外都非一蹴而就，极度考验战略定力、初心坚守。换言之，新乳业用久久为功，也是一种长期主义的坚持与守望。

03

逆周期飞翔 “极”质锐度有多强？

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市场、消费者，是最聪明的。

“星巴克之父”霍华德·舒尔茨《将心注入》一书，透视了消费品丛林法则致胜的底层逻辑——要站在消费者角度思考问题，用心做到产品主义，才能带来更好消费体验。

显然，新乳业与星巴克有相同的消费者执念，这种“乳业星巴克”特质，成为一台强劲“发动机”，让其实现周期跨越。

来看最新业绩。在不少乳企2022年三季报营收、净利均出现下滑之际，新乳业交出一份营利双位数增长的成绩单：

前三季营收74.8亿元，同比增长12.48%；归属于上市公司股东的净利3.1亿元，同比增长21.16%。第三季营收同比提升15.68%至27亿元，归属净利同比提升10.19%至1.21亿元。

有质有量、活力韧性肉眼可见。正如中国食品产业分析师朱丹蓬评价：“乳品行业正处高频率、高强度市场竞争的节点，叠加多重影响，新乳业在这样的环境下能够保持业绩、利润的增长，特别是新品也表现突出，这样的成绩单来之不易，可谓极具含金量。”

不算夸言。拉长时间维度，近三年来，新乳业一直保持稳增且加速态势：营收增速14.14%、18.92%、32.87%，归母净利增速0.41%、11.18%、15.23%。

经受住了疫情考验、原材价格波动、消费不振、行业激烈竞争等多方面影响。这份逆风飞翔，离不开前瞻战略、高效运营。

对强迭代、强竞争的快消企业而言，一位“土生土长”、一线经验丰富的领头人可谓企业之幸。

席刚被外界称为“被CEO耽误的产品经理”，在其看来，把产品做好是最基础和最关键的，这是与用户建立链接沟通、为用户提供价值的根本。

“尤其是在竞争性行业，企业必须不断想办法重新定义自己的产品，基于用户不断增长的需求做契合，还要让用户能够非常明白地感受到价值。”

没错，如何生产好奶？牧场好、工厂好、奶牛好，都是必备条件，但这些也是优秀企业所共有的。新乳业能跻身领头羊，根本在于重新定义了鲜牛奶的理解。

即以“鲜+活”为指引，重点打造低温鲜奶和低温酸奶的鲜品类“双强”，倡导“极”质精神，形成极具特色和竞争力的创新产品矩阵，进而有效覆盖用户需求与饮用场景。

这正是席刚一直强调的产品锐度：做产品、开发新品，一定要有锐度，没有锐度难有产品力，高锐度也意味着强定价权。

这份锐度追求，也让企业持续进化。2021年，新乳业推出“鲜立方”战略和三年倍增计划：通过数字化、并购整合、消费者运营、持续的产品迭代等方式，搭建复合式的立体竞争生态以重建差异化、不断夯实产品锐度。

得益于明晰有力的产品创新策略，在更具附加值的高端产品方面，新乳业已取得显著成效。

这份强势拉动，直接体现在三季报的亮眼贡献。2022年1-9月，新乳业鲜奶全国市占率增加1.3%，进一步夯实新鲜乳品领先地位。逆势提升的市场份额，更显现出其不俗的发展韧性与实力。

刚刚过去的双11，新乳业电商渠道整体销额同比增长84%，以“24小时鲜牛乳”“今日鲜奶铺”为代表的多款鲜奶产品，荣登抖音低温乳品及鲜奶爆款榜。

04

澎湃科技“芯” 反熵增下的特色灵魂

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企业商海搏击，领航员的洞察力是成败关键。当家人在宏观微观、长短视角间，为企业战略产品策略注入特色“灵魂”，这是新乳业持续成长乃至跨越的根基所在。

更深一度探寻，新乳业的“极”质产品主义，在形亦在神。不仅是产业纵横、产品迭代的“形”，更是不断创新、自我突破的锐意进取姿态。是一种内化到经营意识、价值观层面的全面进化。

没错，企业一时一域创新易，难在持续、系统进阶。

亚马逊的经营哲学给出了答案：用“不断提升的高标准”对应“不断提升的客户期望值”。贝索斯认为客户的期望值就应越来越高，然后他逼自己和团队的标准也越来越高。这就叫“反熵增”。

消费者为中心的反熵增，亦是新乳业的重要关键词。外延式并购的确带来足够发展张力，但并不能“一并了之”，更考验管理效率、综合赋能能力，即形成复合式的生态型乳企。

具象新乳业解法，持续数字化、智能化、加码创新质量，打造自身“科技芯”。

“未来最牛的食品公司可能就是一家生物科技公司。”正如席刚强调，营销创新可以在短时间让一款产品或品牌异军突起，但要确保企业真正可持续增长，关键还是要加大技术的创新。

在席刚看来，企业的竞争壁垒建立，正在于研发。“研发团队要加强对产品本身的理解，加强对核心原材料的理解，努力形成技术壁垒。在产品层面要下功夫，打开边界，抓住机会，进一步增大优势。”

没错，透视席刚的产品主义心经，早已把企业重塑成一个生态有机体，创新带来的产品迭代只是表象，背后是系统性、精细化的产销革命、质效突破。

即启动全面数字化战略的深意所在，就是把乳业科技“芯”牢牢抓在手里，改造和提升“新鲜生态圈”中的每一环节，构筑起坚实产品壁垒。

作为国内最早开启数字化转型的乳企之一，2022年以来，新乳业陆续部署“灯塔项目群”等多项数字化升级。

生产端，效率显著提升。通过工厂全面数字化转型，在工单驱动和系统整合的助力下，建立生产要素全在线的标准精益化平台，让生产运行管理更加透明，协同更为高效，生产绩效显著提升。

消费端，体验更加生动。自主研发的全渠道消费者营销平台“鲜活go”，通过100%用户数字化，100%运营数字化，100%履约交付数字化，构建出全域购物体验。据统计，新乳业全域数字化用户已破1300万，实现了业务结构升级和品牌价值的再造。

溯源端，数字化安全护航。2022年，新希望乳业上线智慧溯源系统“鲜活源”，能够实现一瓶优质牛奶从源头到采购、生产、检验、仓储、物流、销售全过程的安全管控，打通“牧场”到“餐桌”的全流程记录渠道，让生产每一环节都透明可视，做到“全流程”监控。

……

这种系统数字化赋能，亦是可以量化的：新乳业管理费用率连续三个季度下降。

正如新乳业三季报所言：“通过数字化变革升级等系列举措，进一步提升管理效益，管理费用率、现金周转期都等主要指标都持续向好，推动企业盈利能力持续增强。”

澎湃科技“芯”，为新乳业“极”质产品主义、新鲜生态圈注入特色“灵魂”。不断奔赴“科技创新的世界级营养食品企业”的同时，也为行业升级提供了一种可参考样本。

05

快速成长之源

长板效应进行时

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“创新理论”鼻祖熊彼特曾言：“只有企业家的创新才是企业、经济发展的唯一动因”。

席刚曾言，在困难的时候要找到长板。梳理新乳业的发展，正是对“极”质产品主义、新鲜生态圈、乳业芯、内生外延双驱的长板死磕，才有了快速成长之源。

正是锚定这份长板效应，新乳业逐步成长为一家具有特色化影响力的乳企，实现了企业的高质量发展。

展望未来，“三年倍增，五年力争进入全球乳业领先行列”、“科技驱动的世界级营养食品企业”的目标愿景奔赴中，长板效应仍是进行时，仍不缺跨越式期许。

想来，这也是两者同获殊荣的原因所在。当然，金杯银杯不如口碑。上述业绩的稳增快增，早已说明了一切，资本态度更为通透。东方财富数据显示，2022年9月以来，共有8家机构对新乳业给出评级，买入评级5家，增持评级3家。

华鑫证券研报称：该公司坚持推进“鲜立方”战略落地深化，以科技、创新、品牌、生态、运营、组织、文化作为2022年工作重点，全面提升公司综合能力。

太平洋证券认为，新乳业不断改善管理能力与水平，通过数字化变革升级等系列举措进一步提升管理效益，全年来看，预计利润增速快于收入。

凡是过往皆为序章，新乳业好戏还在后头！

中金公司执行总经理、食品饮料行业首席分析师王文丹表示，疫情下乳制品需求提升，低温赛道发展表现突出，已是近年乳品业增长最主要的动力之一，也是资本端关注重点。目前中国巴氏奶占比仅29%，对比海外市场占比均在80%-90%以上，仍有很大发展空间，未来供需双振下，有望保持较高速增长。

欧睿数据显示，2009年到2021年，低温奶市场规模由139亿元上升至414亿元，复合年均增长率达到9.52%。

无需赘言，低温奶依然是蓝海赛道，尤其后疫情时代、伴随健康消费、品质消费升级，产业仍处爆发前夜。

那么，持续“新鲜生态圈”蓄力、“乳业芯”蓄力、“极”质产品主义蓄力的新乳业，可缺成长空间，灯塔效应？

守正出奇、形神兼备、三力合一，新乳业长板效应正当时。

本文为铑财原创