环球热门:森马服饰“灵魂人物”隐退、存货大增，邱坚强带来新国潮惊喜？

深度 独立 穿透

以退为进，向死而生

作者：俊群

(资料图片仅供参考)

编辑：王凡

风品：刘雯

来源：首财——首条财经研究院

再牛的大佬，也有退场时刻。

2月22日，一条工商信息变更搅动舆论圈。据企查查，森马服饰创始人邱光和卸任法定代表人、董事长，由其子邱坚强接任。

从穷苦小渔村走出、一路蝶变成“温州首富”，邱光和堪称一代温商传奇。不过近年来的森马服饰业绩波动、库存高企，基本面并不算光鲜。

伴随“邱光和时代”落幕，曾喊出未来森马将成“中国版ZARA”的邱坚强走向舞台中央，之后两者走向如何颇受关注？能如愿重振雄风么？

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业界大佬隐退背后

营利双降、存货高企 进击难解？

邱光和的退意，也许两三年前就已萌生。

2019年，森马营收创下194亿元新高，同比涨超23%，但净利仅15.45亿元，下滑8.7%。

次年，邱光和开始陆续减持公司股份。据媒体报道，最多一次转让805.68万股，最少转让268.56万股，最近一次则在2023年1月份。

当然从控股权上，邱光和依然是大股东、森马依旧是邱氏家族的，其减持转让股权，多为满足高管购买和长期持有股票的意愿。

只是“灵魂人物”、一代业界大佬减持、隐退，敏感性几何？企业成长前景咋样呢？

仁者见仁，等待时间作答。

或许，也有无奈与痛楚。也是2020年，森马服饰出现业绩双滑：营收152.05亿,同比增减-21.37%,归母更大降47.97%至8.06亿元。

好在2021年恢复增长，营收154.2亿元,同比增长1.41%;净利14.86亿元,增长84.50%。然2022年又出现变脸：前三季营收89.43亿元，同比下滑10.76%；净利2.71亿元，下滑71.21%。全年预计利润6亿至7亿元，同比下降59.64%至52.91%。

何以如此上蹿下跳、起伏不定呢？

首先，外部环境不可不说。

2019年，国内服装市场发生巨大变动。ZARA、优衣库为首的国际品牌大举闯入；另一面电商快速崛起、大量新兴品牌主打“小众”“网红”分食市场、传统服装品牌渐被颠覆。

好在，森马服饰很早就拥抱电商、并发力童装赛道。形成成人休闲与童装品牌双轮驱动。

不过2017年开始，童装业务占比反超成人休闲。销售占比由2017年的52.56%增至2020年的66.64%，销售额由63.22亿元增至101.32亿。以巴拉巴拉为例，市占率2020年达到7.5%，明显领先于第二名(1.5%)和第三名( 1.4%)。

也基于此，在行业巨变的2019年，森马服饰保持了营收高增。且当年豪掷约9亿元，收购了法国童装品牌SofizaSAS，但也是这次收购并表导致了净利下滑：

该公司收购时产生合并成本小于取得的可辨认净资产公允价值份额导致净利基数较高，以及报告期亏损影响了净利。

本想2020年大干一场，无奈突如其来的疫情又带来重创，之后的业绩起伏与疫情反复不无关系。

截至2022三季度末，公司存货46.7亿元，同比增长16%，存货周转天数220天，同比增加65天。

营利双降、存货高企情况下，森马服饰并没降员工工资，也没砍广告预算。以2022上半年为例，甚至薪酬支出多了2100万元。广告宣传费用亦增加5000多万元。

进击之心值得肯定，然一番努力营收还是降超10%，净利更骤降七成，精准度如何、精细化水平咋样？是否可持续呢？

服装行业从业者贾小玲认为，除了品牌方自身预测滞后外，也与其轻资产运营模式有关，加盟商管理存在一定不足，线下门店不能及时将产品销售具体信息反馈至品牌方，且门店打折促销措施对销售信息有一定影响，也不完全准确。换句话说，造成如今局面，系休闲服饰品牌在生产、销售过度依赖企业端，而忽略了消费者需求。

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转型探索几多“学费”

首先夯实基础品控经

截至2022年9月末，森马店铺总数8285家，较2021年末减少282家，较2022年半年度减少83家。其中，直营门店755家、加盟门店7530家，较2021年分别减少12、71家。线下加盟收入37.49亿元，同比下降约21%。

当然，整个行业都在承压，竞品日子也不好过。

如太平鸟预计2022年净利1.95 亿元左右，同比减少 4.82 亿元，下跌 71%；美邦服饰则继续亏损，预亏7.2亿元至7.8亿元。

对于业绩下滑，两家服饰品牌均提到疫情，美邦服饰还指出关店成本支出较高。据2022半年报，美邦服饰旗下品牌共有56家实体门店，1193家加盟门店，合计1249家，与巅峰期相距甚远。

不得不说，行业已经变天，森马服饰即使保持了盈利体面，也在负重前行、急需困境破壁。那么，72岁的邱光和退居幕后不算多意外。都说新人新气象，70后邱坚强的接棒无疑一股新鲜力量，给外界带来期许。

严格意义上说，邱坚强不算接班，当年邱光和创业时，22岁的邱坚强退伍不久便全程参与了公司创立，曾负责开发、设计、运营等团队，见证了森马一路变化发展，算得上公司“联合创始人”。

年轻还是“老兵”，对于森马邱坚强似乎有更大愿景，曾公开表态要将企业打造成为“中国版的Zara”，以性价比、品质和时尚把握消费者。

不止说说而言，这些年森马在电商渠道、国潮上着实有所突破，邱坚强的参与举足轻重。

截至2023年3月2日，“森马”淘宝粉丝量超1476万，京东粉丝超252万，抖音粉丝超301万;“巴拉巴拉”淘宝粉丝超1576万，京东粉丝超465万，抖音粉丝接近446万。

面对成人服饰业务的低迷，森马加强了海外市场拓展、新品牌培育。

据界面新闻报道，2022年12月份，森马服饰海外业务中心举办了首次海外招商发布会。相关负责人介绍称，截至2022年底森马和巴拉巴拉两品牌在海外13个国家共设超60家门店。

据金融界此前报道，数量可观，然就业绩贡献而言离营收主支撑还有不小距离。其相关负责人曾透露，从2019年到2021年海外业务规模从4000万增到1.2亿。

新品牌培育亦有类似困题，甚至还交了不少学费。

2018年10月，森马宣布收购法国高端童装企业Kidiliz，将其视为进军国际市场的重要战略布局，一度寄予厚望。

然收购后的两年时间里，受欧洲经济不景气、疫情影响经营风险进一步放大，Kidiliz亏损额不减反增。2019年营收30.24亿元，营业利润亏损2.97亿元，利润总额亏损3.07亿元，负债高达12.1亿元。

无奈之下，森马只得剥离这一“烫手山芋”，2020年7月以6.79亿元低价将Kidiliz集团业务出售给关联方。

2022年7月5日，森马服饰又拟出售主营母婴电商平台的孙公司上海小河满100%的股份，支付对价为270.39万元，接盘方为森马集团控股子公司。

据悉，小河满主营请贝App，最初目标是颠覆传统母婴平台。2020年至2021年森马服饰分两次向其投资了4150万元。

遗憾的是，据出售公告，小河满一直未实现可观现金流，2021年和2022年1-3月合共亏损1148.16万元，并已在2021年末停止运营。

目前来看，多番转型尝试下来，森马服饰仍没找到很好的破壁机会。

或许，夯实一些基础产品力更重要。

企查查显示，2022年11月，江南布衣服饰有限公司一纸诉状把浙江森马服饰股份有限公司和浙江森马电子商务有限公司双双告上了法庭。案由是著作权权属、侵权和不正当竞争纠纷。

浏览黑猫投诉，“质量差起球”、“瑕疵品”、“商家拒绝退货”、“发错货反而拒绝退款”等吐槽质疑声，也拷问森马品控风控能力。

众所周知，ZARA向以时尚设计、细节打磨、高质价比体验著称，那么志在“中国版ZARA”的森马还差多少？面对上述声声投诉，邱坚强又作何感想。

行业分析师刘俊群表示，休闲服饰走在时尚前沿，消费迭代性很强。国潮复兴大浪下，不老品牌靠蹭热吸引一波年轻消费者注意，短暂摆脱“老龄化”焦虑。问题是情怀消费难言持续粘性。真正突破经营瓶颈，还需从原创设计、打造时尚爆款、特色创新、产品品质上全面提高，用实力口碑留住消费者。

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投资版图VS坚持主业

不算多苛求。志存高远，更要脚踏实地，转型升级从不是轻松话题，如烹小鲜如履薄冰，甚至向死而生。

正如同是二代掌门人的美邦董事长胡佳佳所言：“以最坏的打算，做最好的准备，没有退路，只有前进。”

对于森马、邱坚强而言同样如此。据媒体报道，早年邱坚强曾言要坚持主业，只做服装，可从这几年森马资本运作看，似乎早有了跨界之心。

如通过参与投资上海祥禾涌骏股权投资合伙企业，进入光伏、半导体等新能源领域。甚至邱光和还做起了LP，成为VC圈“金主爸爸”。

企查查显示，邱光和通过个人持股的杭州金舆星空投资管理合伙企业（有限合伙），投资了北京京云聚和投资管理中心（有限合伙），而后者正是赛伯乐投资的主体之一。

此外，邱光和本人还持有上海九甘投资合伙企业（有限合伙）股份，后者关联机构是正心谷资本。公开信息显示，正心谷资本专注于中、长期投资布局，投资了中控技术、紫光展锐、中创新航、鹏鼎控股、Bilibili、字节跳动、泡泡玛特等知名项目。

实际上，森马集团也活跃于投资圈。2021年10月，其新增对外投资企业——森马华盖医健协同创业投资（温州）合伙企业（有限合伙），后者为知名投资机构华盖资本旗下基金主体。集团已成为华盖资本旗下至少5只基金的LP。

就在投资华盖资本三天后，森马再次出资成为深圳正轩投资LP，后者为比亚迪天使投资人夏佐全一手创办的早期投资机构。

此外，2016年森马与柯罗尼新扬子基金等，共同出资成立了专注于投资国内一线天使和创投的母基金——帷迦基金。

据媒体不完全统计，森马公开投资事件包括现象级米粉品牌“霸蛮”、少儿品牌“凯叔讲故事”等，2021年2月森马成为维坦医药股东。

换言之，邱光和掌舵之时，森马集团就已是华盖资本、分享投资、辰海资本等多家机构的重要LP之一，投资版图蔚为大观。

考量在于，相比资本市场的频频落子、风光无限，其服饰主业似乎寂寞许多。是否有些顾此失彼？是否会被吐槽“不务正业”？虽然一个是上市公司一个是集团，可毕竟都在邱氏家族手中，企业、企业家的财力、人力、精力、专注力是有限的。

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新年新气象、新人新气象

新国潮惊喜

显然，除了大环境外因，自身也有反思精进处。

当然，痛点阻点之外，也有成绩点、期许点。

如巴拉巴拉品牌，在童装市场常年占据优势，连续多年国内市场份额第一。截至目前已形成婴幼童、中大童、鞋品和家居产品线，同时布局运动鞋服。

上升到行业环境，2021年“双减”政策落地，素质教育带火了艺术体能课外培训，对于运动童装是一利好因素。同时疫情政策放宽后，旅游复苏成人休闲市场暖意渐起。

从产业赛道看，重新洗牌也带来格局变化:

2021年，H&M在中国关停60家门店，2022年2月，宝尊电商发布公告宣布完成收购GAP上海。6月底位于上海淮海中路的H&M首店悄然关闭。7月31日起，ZARA母公司Inditex旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三品牌电商渠道闭店，在线商店停售。

......

海外品牌似乎有了退潮趋势，这或是森马等国产品牌最好的发展机会。

在铑财看来，森马市场影响力仍在，君不见在国人消费日益成熟成熟、本土回归的当下，新国货、新国潮依然汹涌、依然是进行时。如能抓住机会、打磨产品特色、夯实品质体验，与年轻消费者建立好圈层链接，翻身逆袭也为可知。

只是，如何将这些期许转化为实打实的商业价值、市场业绩，仍需森马、邱坚强重新复盘、精准变革。

新年新气象，新人新气象，邱光和的隐退深意或就在此。新帅邱坚强会给企业、行业、投资者、消费者带来惊喜么？

本文为首财原创