持续回购的海尔智家 为什么得不到资本市场认同？

海尔智家的“狂奔”与危机。

文/每日财报 吕明侠

过去一年，受到成本增加和需求收缩带来的两头挤压，工业领域一度面临增收不增利的压力。而家电行业却如同一匹黑马，在加快线上渠道布局、加快中高端转型步伐等一系列举措的共同作用下，2022年我国家电行业实现利润总额1418亿元，同比增长19.9%。

(相关资料图)

刚刚过去的618，各方尽管没有公布具体的销售数据，但从各方的战报来看，各自还是取得了一些成就。海尔智家的战报：截至6月18日24:00，海尔智家“618”增速达到23%，冰箱、洗衣机、热水器、冷柜都实现全网份额第一。美的战报显示，2022年618期间，美的系总销售额为全网第一，并连续10年蝉联618家电行业第一。格力战报显示，“618”期间，在京东和天猫，格力空调销售额都排名第一。

面对市场消费预期，多数家电企业有上涨趋势，但是内部分化严重。三大家电企业，只有美的集团一骑绝尘。6月1日-6月21日，格力电器股价累计上涨9.64%，海尔智家累计上涨9.03%，美的集团累计上涨19.35%。

值得注意的是，五月份以来，海尔智家(06690.HK)连续发布回购公告，至今累计斥资3.87亿元。根据4月份发布的公告，海尔智家此次回购金额15亿到30亿元之间。

为此很多人不解：为什么公司大手笔的回购，业绩看起来也不错，A股的投资者就不认同呢？

透过一季报看“喜忧”

我们先来看一季度的最新业绩。一季度，海尔智家营业收入650.66亿元，同比增长8%，归母净利润39.71亿元，同比增长12.6%，而扣非归母净利润达37亿元，同比增长16%，利润增速持续超营收增速。

其中，海外市场成为海尔智家业绩上涨的核心的动力之一。一季报显示，海尔智家海外营收同比增11.3%。

产品的高端化对业绩的提升有着重要的推动。以卡萨帝为例，2022年收入规模份额达到整个营收的12.3%，同比提升1.4%。卡萨帝带领海尔实现了产品的高端化升级。

目前，海尔正在力推的三翼鸟变现能力也在持续升级，智家APP Q1交互用户数同比增长33%，场景订单同比增长40.9%。

在今年“开门红”业绩可圈可点的同时，拉远一些视角，其也仍有一些隐忧无法忽视。

奥维云网数据显示，2022年冰箱市场零售量为2988万台，同比下滑6.3%；全渠道零售额为926亿元，同比下降4.7%，而洗衣机零售量为3381万台，同比下降9.1%；全渠道零售额为682亿元，同比下降11.0%。

要知道，对海尔智家而言，冰箱和洗衣机对的合计收入占总营收的比例高达55.58%，随着冰箱和洗衣机市场逐渐趋向饱和以及房住不炒政策的施行，该两款拳头产品或即将告别增长期，海尔智家不得不面临着触及天花板的尴尬局面。

放眼2023年，整个家电行业的前景并不算乐观，全球通胀依旧没有大幅缓和，消费电子市场也没有回暖，整个行业依旧承压，海尔智家必须要做好充分的战略部署，才能迎接后续的挑战。

商誉的烦恼

海尔智家成立于1989年4月28日，前身为青岛海尔股份有限公司，1993年11月19日，在上交所上市，2019年青岛海尔宣布更名为海尔智家。

海尔智家主要覆盖冰箱/冷柜、洗衣机、空调、热水器、厨电、小家电、U-home智能家居等产品的研发、生产和销售。一路走来，海尔智家历经名牌战略、多元化发展战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略，高端化智慧场景战略，六个发展阶段。

近十几年，海尔智家从海外并购到品牌更名、再到推出三翼鸟新品牌，一直在转型的路上“狂奔”。由此，海尔智家的商誉占比资产则长期处于高位。

在2022年9月，海尔智家商誉占比10.4%，而格力和美的的商誉占比分别为0.5%、6.5%。2017-2022年，海尔智家商誉从198.43亿元开始一路上行，先后达到了211.56亿元、233.52亿元、225.18亿元、218.27亿元、236.43亿元。

据《每日财报》了解，公司商誉主要来源于收购GEA和Candy项目产生，其中2016年对GEA的跨国并购影响比较大。

（制图：每日财报）

众所周知，商誉过高一旦发展不及预期，或许就会引发资本市场的不安全感。

另一方面，虽然去年营收和净利润双双实现了正增长，但和2021年8.5%的营收增速、47.1%的净利润增速相比，2022年海尔智家的业绩增速已经明显放缓，也很容易让人联想到其较高的商誉上来，风险不言而喻。

造车“探索”之路不易

对于目前的行业格局，伴随大家电品类渗透率达到饱和，以及当前地产市场承压背景下，白电和厨电已进入存量竞争时代。在家电行业大环境遇冷情况下，巨头们也纷纷加码多元业务寻求新的业务增长点。

作为第二增长曲线的重要探索方向，海尔智家围绕汽车业务进行了诸多布局，比如海尔集团旗下的海尔资本参与投资了多家智能网联汽车服务商，包括飞驰镁物（汽车数字化和共享出行解决方案提供商）、博泰车联网（智能座舱解决方案提供商）、赛赫智能（汽车检测设备生产商）、彤明高科（汽车零部件制造商）等等。

可是，当前智能汽车行业已是红海，产品已成熟的车企众多，竞争十分激烈，想要在智能汽车领域有所作为，海尔集团需要的投入应该不会少。

值得一提的是，早在海尔之前，创维和格力两家家电品牌，就曾先行踏入了造车的队伍，不过从实际的情况来看，效果并不理想。两者均未在财报中汽车相关业务的营收和利润进行披露，而格力电器也没有明确公布格力钛新能源的经营状况。

纵观这些年，跨界造车的企业很多，能闯出名堂的还是少数。在汽车行业高度内卷的情况下，外行想要仅靠砸钱就成功转型，显然是不太可能的。

也有业内人士表示，汽车制造作为技术密集型的行业，无论从哪一个入口切入都不是一件容易的事，在造车这条赛道上的竞争始终保持白热化，这对跨界而来的海尔有很大的挑战性。

总体来说，原有赛道进入存量竞争，跨界行为已是行业现象。但对于企业而言，要干好新的领域，除了需拥有匹配的资源还要有一定财务能力，不能跨度太大。如若不然，公司必然得不偿失，更重要的是，还可能会使得在消费者心目中的形象受损，动摇品牌之根本。