市场没有“娃小宗”的位置，宗馥莉或白忙活了一场 当前热讯

邱林

(资料图)

计划比变化快，变化赶不上现实的残酷。卸任娃哈哈集团董事长等职务半个月后，宗馥莉又回娃哈哈集团上班。此前因辞去娃哈哈集团的所有职务，她现在是以宏胜饮料集团总裁的身份行事。

宗馥莉回到娃哈哈的头一天，她所控股的宏胜系23日晚下发通知，2026年将继续使用“娃哈哈”品牌，不会出现其它品牌。有分析认为，宗馥莉已将搁置“娃小宗”，而且为“娃小宗”白忙活了一场。

实际上，10月10日，宗馥莉辞职与“娃小宗”有关。当时舆论场的说法是，因为商标使用“不合规”，她决定经营自己的品牌“娃小宗”。辞职后，她将集中精力启动新品牌“娃小宗”上市。

当时，一些评论人士对“娃小宗”普遍叫好，称宗馥莉正在以破釜沉舟的勇气引领这个传统饮料巨头迈向全新发展阶段。她宁愿放弃价值高达900亿元的“娃哈哈”商标，也要把“娃小宗”重磅推出，这无疑将创造一个巨大的商机。

然而，这一切只不过是一厢情愿的事。在竞争激烈的饮料市场，培育一个新品牌需要大量时间和资源，而经销商渠道对于销售成熟的“娃哈哈”品牌更有信心和动力。有人作了一个统计，称“娃小宗”从出现在公众面前，到现在，仅仅存活了41天。究其原因，主要是存在两方面的问题：

一方面是经销商抵触。多数经销商因商标归属争议选择观望态度，拒绝代理新品牌。宗馥莉试图通过强制手段要求经销商二选一，但引发广泛抵触情绪。 ‌

另一方面是消费者反映冷淡。消费者对“娃小宗”品牌认知度低，社交平台评价多认为其包装风格缺乏辨识度，与原娃哈哈品牌存在明显差异。说白了，消费者不接受“娃小宗”，就等于“娃小宗”没有市场位置。

“娃小宗”属无糖茶品牌，但无糖茶市场竞争激烈，农夫山泉、康师傅、统一等头部品牌已占据主导地位，且农夫山泉的市场份额已超过70%，“娃小宗”作为新品需要培育周期，如何在众多产品中建立差异化认知是一大难题。

的确，从“娃哈哈”到“娃小宗”的品牌转换，可能让很大一部分消费者感到陌生，需要投入大量资源进行市场教育和品牌传播。许多失败品牌的根本原因是脱离用户，创始人过度自信或封闭，沉迷于自己的产品理念或技术优势，却忽略了产品是否真正解决了消费者的痛点，是否提供了独特价值。

众所周知，推出新品牌试图替代市场上已有的成熟品牌，是一项极具挑战性的任务，在这方面的失败案例比比皆是，最典型的案例是可口可乐的“新可乐”事件。

1985年，可口可乐推出新配方“新可乐”，试图取代经典配方，以开拓更多的市场。但是，消费者对经典口味的情感依赖过于强烈，导致大规模抗议和抵制，迫使公司恢复经典配方并更名为“经典可口可乐”。很难相信可口可乐这种不断研发、充满创造力的品牌，也会犯重大的品牌错误。

当然，从另外的角度看，宗馥莉推出“娃小宗”绝非简单的品牌拓展动作，背后或许藏着脱离娃哈哈单飞的盘算。一边掌管着娃哈哈，一边运作宏胜集团，她这番“双线操作”，在网友看来简直是“左手倒右手”的迷之行为，为她后续与国资大股东等各方重新谈判，为“宏胜系”争取继续使用“娃哈哈”品牌创造条件和筹码。

此次宗馥莉从娃哈哈辞职到回归，可以看作是一次对市场、渠道和内部各方态度的压力测试。尽管她有意打造新品牌，但在这条道显然走不通。换句话说，宗馥莉推出“娃小宗”又迅速回归“娃哈哈”的举动，与其说是“白忙活一场”，还不如说是用“娃小宗”吸引火力，暗度陈仓，最后还是使用“娃哈哈”。