香港麦当劳咖啡停售背后：“麦咖啡”正式上位 竞争白热化下急寻出路

瑞幸与茅台联手推出的“酱香拿铁”引发了一场咖啡狂欢，但另一边，香港麦当劳突然宣布麦当劳咖啡“退休”。

(资料图)

香港麦当劳宣布，自4日晚6点，麦当劳咖啡包括冻、热优质浓香咖啡及优质即磨咖啡均会停售。此消息一出，众多网友涌入社交平台表达不舍：形容消息为“打工仔噩耗”，更表示“无咖啡麦当劳早餐无吸引力了”。正当讨论激烈之时，香港麦当劳又适时放出消息称，“5日起交由McCafe咖啡‘接棒’，为大家提供更优质的即磨咖啡。”

麦当劳此次调整意欲何为？

多位业内人士对此表示，中国咖啡消费日趋火热，咖啡一直是麦肯们的必争之地，此次香港麦当劳“咖啡”退休，将咖啡销售交由旗下咖啡品牌McCafe，意在做大咖啡业务。

去年8月，麦当劳便在宣传上力图与McCafe区分开来：McCafe一直被叫成麦当劳的咖啡，很少有人注意它的招牌和咖啡，希望以后大家叫它“麦咖啡”。

只知“麦当劳”不识“麦咖啡”

消息出来之后，也引发了消费者对中国内地麦当劳门店是否也会做此调整的担忧。

《华夏时报》记者走访深圳多家麦当劳门店，发现早餐套餐内的鲜煮咖啡仍正常售卖，价格也与此前相当。“内地的麦当劳目前没有调整计划，将持续提供鲜煮咖啡和麦咖啡现磨咖啡。”麦当劳方面回应称。

麦咖啡是麦当劳旗下的咖啡品牌，依托麦当劳“光环”，麦咖啡已开出3200多家门店。早在2020年，麦当劳便宣布未来三年将投入25亿元加码中国内地咖啡市场，预计至2023年，麦咖啡门店将超过4000家。

可以观察到，国内的麦咖啡主要是以“店中店”形式存在，即在麦当劳门店内单独开辟一个柜台售卖咖啡。在麦当劳小程序中，麦咖啡拥有单独的链接页面，“铂金奖咖啡”是主打产品之一，主要有奶铁、美式、轻椰、燕麦奶铁、摩卡、卡布奇诺等，中杯售价在19元至23元，此外还有雪冰、甜品等出售。

虽然前期依托麦当劳门店迅速扩张，但长期生长在麦当劳的羽翼之下，消费者很难将麦咖啡视为独立的咖啡品牌，造成只知“麦当劳”不识“麦咖啡”的尴尬局面。

为摘除“餐饮咖啡”的标签，树立“咖啡专业选手”的形象，麦当劳也多次在营销活动中也极力将两者做区分。

去年8月底，麦咖啡官方公众号便发了一篇《麦咖啡分手通知》请查收的文章：“致麦当劳：我们分手吧。在你身边，我做了这么多年小透明，我的招牌，少有人看到，我的咖啡，少有人闻到……我是麦咖啡，别再叫我‘麦当劳的咖啡’”。

随后，麦当劳官方微博发布回应称，“害，没分！闹了点脾气，说一直被叫成麦当劳的咖啡，很少有人注意它的招牌和咖啡，希望以后大家叫它‘麦咖啡’。”

激烈竞争下的焦虑

“在我看来，这是出于品牌定位和市场竞争的考虑。连锁咖啡已经成为饮品行业关键赛道，将麦咖啡与麦当劳‘割席’，可以让麦咖啡运营更加独立，品牌定位更加清晰，而不是点麦当劳时候的附带饮品，从而提升麦咖啡的行业影响力，为将来更多的可能做打算。”壹览商业创始人杨宇在接受《华夏时报》记者采访时表示。

目前国内咖啡市场竞争激烈，除了发展成熟遍地开花的瑞幸咖啡、Manner、M Stand等职业选手之外，更有众多争相跨界入局者，抢夺市场一杯羹。《2023中国城市咖啡发展报告》显示，中国咖啡全行业产业规模呈增长态势，其中现磨咖啡增速最快，2022年增速高达28%，线上咖啡外卖市场复合增长率则达到133%，预计2025年，中国咖啡产业规模将达到3693亿元。

谈及当下咖啡市场格局，杨宇指出，“一方面，一二线城市咖啡市场基本饱和，竞争激烈，仅仅上海就拥有8530家咖啡馆，位居全球之最。但三四线城市，咖啡市场的消费者教育刚刚起步，无论是门店密度还是品牌进驻情况都相对较好。麦咖啡的自身优势在于依托麦当劳，天生拥有品牌和广告宣传优势；其次在供应链及门店方面，麦咖啡可以利用麦当劳强大的供应链优势，实现更高效的运营和扩张。”

同时他也表示，目前进入咖啡行业的品牌较多，麦咖啡的价格并不占绝对优势，特别是今年以来，咖啡品牌们打起了“价格战”，抢夺下沉市场。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳对《华夏时报》记者指出，可以看出香港麦当劳的调整是品牌提升战略的一部分，或意在试水。麦咖啡的优势在于现有店铺资源及品牌合作的谈判相对优势地位，二是长期积累的餐饮连锁经营积累的运营能力和供应链管理能力；三是长期积累的消费者对其品控、卫生安全的信任。但在中国咖啡市场竞争日渐激烈的形势下，麦咖啡需要独立出来，以职业选手的身份打响品牌。

值得注意的是，麦当劳的对家——肯德基也在大力布局咖啡业务，与麦当劳“店中店”不同，肯德基采用“肩并肩”形式，即门店门口旁边另开辟一个窗口，进行咖啡的单独售卖，也推出吐司、蛋挞等甜品。

麦当劳的咖啡之战，可能才刚刚开始。

（文章来源：华夏时报）