今日视点:“雪糕刺客”退潮折射消费新风向

“雪糕刺客”退潮

折射消费新风向

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中国会计报记者罗莎

夏日午后的便利店冰柜前，“00后”会计求职者张莹熟练地弯腰翻找，最终拿起一支3元的牛奶雪糕：“现在冰柜里明码标价，5元以内的平价款占了大半，再也不用担心‘一拿就贵’了。”

这个曾让无数人“结账时瞳孔地震”的场景如今已鲜少上演——曾靠高价营销横行市场的“雪糕刺客”逐渐退潮，网红天价雪糕销量腰斩，而单价5元以内的平价雪糕重回C位，便利店、超市的冰柜里，经典款、平价款的陈列占比显著提升。

这场夏日里的市场变局，不仅是消费选择的结果，更折射出消费市场的深层变革。

从“炫耀性消费”转向“实用主义”

盛夏时节的雪糕市场，正经历一场深刻的格局重塑。这场重塑绝非偶然的市场波动，而是消费文明演进的必然轨迹——当物质丰裕到一定阶段，消费者开始剥离商品身上的符号外衣，直抵价值本质。这种转变标志着中国消费市场从粗放式增长迈向精细化成熟。

“‘雪糕刺客’的消亡，背后是经济环境与消费心理共同作用的结果。”某快消品企业财务负责人宋喆在接受《中国会计报》记者采访时表示，从经济层面看，近年来消费者对支出更为谨慎，理性消费成为主流，在非必需品消费上更注重性价比，不愿为过度包装、营销噱头支付额外成本。数据显示，2024年以来，我国消费者物价指数(CPI)温和波动，居民在食品消费中对价格敏感度上升，“花小钱办大事”的消费理念深入人心。

从消费心理角度分析，宋喆说，“情绪价值疲劳”与“信任危机”加速天价雪糕的退潮。此前，部分网红雪糕通过明星代言、社交平台营销，营造“高端人设”，但产品本身口感、原料与平价雪糕差距不大，过度营销导致的“价不配位”让消费者产生抵触心理。

以曾爆红的某网红雪糕为例，其单价35元，宣传中强调进口原料、大师工艺，但有消费者拆解发现，其原料成本仅占售价的15%，远低于行业30%的平均水平，剩余成本多花在包装和营销上。“消费者逐渐意识到，雪糕的核心价值是解暑降温，而非社交平台上的打卡道具，对‘智商税’产品的警惕性显著提高。”宋喆说，社交媒体上大量避坑吐槽形成舆论共鸣，进一步引导消费者主动规避高价雪糕。

“雪糕刺客”遇冷与平价雪糕逆袭，直观反映消费者食品消费观念的三大转变。

宋喆认为，一是回归产品本质。消费者更关注食品的核心品质，而非包装是否奢华、品牌是否“网红”。在雪糕消费中，牛奶、奶油等基础原料的品质成为选购关键，简单包装的经典款雪糕销量逆势增长。

二是拒绝被定义的消费。年轻群体逐渐摒弃“用价格标签定义生活品质”的观念，转向“自主定义性价比”。

三是情感怀旧消费升温。童年记忆中的经典雪糕品牌借助平价策略重回大众视野，唤起消费者对朴素消费时代的情感共鸣。“大白兔、东北大板等品牌通过稳定的品质和亲民的价格，在市场中占据一席之地，印证经典永不过时的消费逻辑。”宋喆说。

对此，张莹也表示，3元的老冰棍解暑又解渴。“以前买网红雪糕是为了拍照发朋友圈，现在觉得没必要，省下的钱可以买更实用的东西。”这种“反精致主义”消费态度，让平价雪糕重新获得年轻人的市场。

企业面临双重考验

“在消费升级的大背景下，‘雪糕刺客’退潮与消费升级并不矛盾，反而揭示消费升级的本质。”宋喆说，真正的消费升级是品质升级而非价格升级，是消费者愿意为更好的产品、更优的体验、更实的价值付费，而非为溢价营销买单。

这不仅是市场对企业的筛选，更是商业文明向价值本位的回归。当企业不再寄望于通过信息差攫取暴利，而是深耕产品力与服务力，才能构建起可持续的商业生态。宋喆认为，企业所面临的“品质与创新”双重考验，实则是市场经济走向成熟的必经之路。它倒逼企业将目光投向长期发展赛道。这不仅关乎单个企业的生死存亡，更决定着整个行业能否摆脱低水平内卷，迈向高质量发展的新台阶，最终惠及广大消费者，形成企业、市场与消费者共赢的良性循环。

平价雪糕的逆袭正是消费升级的体现。企业通过优化供应链、提升生产效率，在控制成本的同时保证品质，让消费者以合理价格享受优质产品。“例如，部分老字号雪糕品牌通过升级原料配方、改良生产工艺，在单价不变的情况下提升口感，实现性价比升级。这说明消费升级的核心是质价相符，脱离品质的价格上涨终将被市场淘汰。”宋喆说，行业洗牌加速，企业面临品质与创新双重考验。

消费者态度的转变，为雪糕行业带来机遇的同时也提出挑战。机遇在于市场回归理性后，优质平价产品获得更大发展空间。宋喆告诉记者，头部企业可通过规模化生产降低成本，下沉市场需求被激活，县域、乡镇市场的平价雪糕销量增速显著高于一线城市。此外，消费者对健康的关注推动“低糖”“无添加”等功能性平价雪糕需求上升，为产品创新提供方向。

“挑战则集中在行业竞争加剧与利润空间压缩。随着更多企业涌入平价赛道，价格战风险浮现，企业需在控制成本与保证品质间找到平衡。”宋喆说，部分此前依赖高价策略的品牌面临转型阵痛，需重新调整定价体系与产品结构，否则可能被市场淘汰。

宋喆认为，面对变局，企业应从三方面破局，即坚守品质底线，以优质原料和稳定口感建立品牌信任，如加强供应链管理，公开原料来源；精准定价，通过成本核算制定合理价格带，避免虚高溢价；创新贴近需求，在口味、功能上创新，如推出低糖、益生菌雪糕，同时简化包装减少浪费，契合绿色消费趋势。

回归本质才是长久之道

“雪糕刺客”的兴衰，为整个快速消费品行业敲响警钟，也提供宝贵经验。在产品研发上，需以用户真实需求为核心，而非盲目跟风创新。快消品的生命力在于高频刚需，过度追求差异化噱头而忽视实用性，终将被市场抛弃。

宋喆认为，在定价策略上，透明化定价与合理溢价是关键。企业应建立“成本+合理利润”的定价逻辑，让消费者清晰感知产品价值，避免利用信息差设置价格陷阱。在市场推广方面，内容营销需替代流量轰炸，通过真实体验分享、产品品质科普建立口碑，而非依赖明星代言、虚假宣传制造短期热度。

从“雪糕刺客”退潮到平价雪糕逆袭，这场市场变革印证一个真理：无论消费市场如何变化，尊重消费者、坚守产品本质的品牌终将赢得长久发展。在理性消费主导的新时代，快消品企业唯有回归初心，聚焦产品品质与用户需求，才能在市场浪潮中行稳致远。

来源：《中国会计报》8月8日16版