播报：达美乐中国扩张之问 警惕规模陷阱

选择，往往比努力更重要。比如站在巨人肩膀的达势股份。

(资料图片)

近日，达美乐披萨国内特许经营商——达势股份有限公司（以下称“达美乐中国”）递表港交所。值得注意的是，这是其2022年3月递表失效后的再次申请。

“二冲”IPO，胜算几何呢？

01

亏损难解 外卖模式有多重？

现金投资回报门店仅9.2%

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提起达美乐，大家不会陌生。按2021年全球零售销售额计，其是全球最大披萨公司，截至2022年6月在全球90多个市场拥有超19200家门店，可谓妥妥巨无霸。

达美乐中国，是达美乐披萨在中国内地、香港和澳门的独家总特许经营商。虽携全球龙头之威，其却未制霸国内市场。招股书显示，达美乐中国是前五大披萨品牌中增长最快公司，按2021年销售收入计，位列中国市场第三大披萨公司。

增长有多猛呢？

2019年至2021年，分别实现8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元营收。可代价同样扎眼，同期净亏1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元，持续亏损，且亏额不断增加。

2022上半年再亏9550万元。

短短三年半，净亏合计超10亿元。单看亏态，是否更像一家TMT公司？如此增长，是否可持续？体量之外，发展质量咋样？

诚然，后疫情时代，百业承压，餐饮业受伤尤甚。强如百胜中国，也陷入增收不增利，但整体还是盈利的。

达美乐中国为啥亏损难解？

招股书称，过去数年，公司投入大量资源研究潜在新市场，开设更多门店和中央厨房，营销和推广品牌，为更多新门店设立及运营的筹备投资及培训门店层面员工，拓宽服务范围及投资技术，导致公司报告期内录得净亏。

换言之，公司正处扩张期，需花钱的地方很多。

最直观看，开始“挣钱”之前，就需交出不菲“加盟费用”。

作为“达美乐”特许经营商，其每年需向品牌公司缴纳授权相关费用，报告期内分别为3950万元、5070万元、1.15亿元、2920万元。

另外就是餐饮业的老大难：成本面三座大山——租金、人力、原材。

以2022上半年为例，原材料成本占比27.2%，人力成本占比37.1%，使用权资产折旧达10%。

其中，配送相关成本的居高不下尤为扎眼。

这与卖点息息相关，早在上世纪70年代，达美乐就首次提出“配送时间超半小时即半价”保证，可以说是即时配送业的鼻祖。

聚焦达美乐中国，外卖也是其“专长”，撑起营收大块头。2019年-2022年上半年，外卖渠道收入为5.86亿元、8.22亿元、11.80亿元、6.50亿元，占总收入比约75%。

可如此体量，也意味着需相当骑手规模，前端配送模式要更重资产。

截至2022年6月底，达美乐中国全职员工3199人，兼职员工9705人，后者多为骑手及店员。

即便如此，员工成本依然高企。2021年公司员工薪酬开支7.03亿元，占营收比达43.66％。

这只是体量扩张的一个显性成本，为支持全国性门店网络，公司还需市场调研、技术研发、品牌推广及营销、人员培训、建设中央厨房等等，诸多隐忧成本也是不小开支。

达美乐中国坦言，因多数新店开业时间少于3年，都不足以实现现金投资回报。

2019年、2020年、2021年和2022年上半年，达美乐中国门店层面经营利润率为4.4%、4.0%、9.2%和9.2%。

若按此计算，2022上半年末的508家门店中，仅有约46家门店实现现金投资回报。

招股书直言，开设新店可能对其财务状况产生不利影响，持续产生的净亏“未必能够保持或扩大现有门店的销量”。

02

门店扩张不停歇 下沉有多香？

警惕规模陷阱

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玩味的是，达美乐中国仍没停下扩张脚步。在其看来，国内还有许多可供其成功开设新店的位置，公司也有进一步扩大地理覆盖范围、强化市场渗透的计划：2022年、2023年分别再开设120家、180家新店。

雄心可嘉，然大不代表强、快不代表稳，狂奔中的达美乐中国，体量押注中，能博出盈利未来么？几多隐忧？几多不确定性？

不算苛问，不确定性加剧的当下，投资者们越发追逐确定性。

招股书显示，自2018年起，达美乐中国一直专注扩大门店网络，门店数量由2019年1月1日的188家增加至2022年6月30日的508家，增幅达170%。总体看，在过去3年半的时间里，达势股份新开门店320家。三年半时间，门店数量翻了1.7倍。

最新数据显示，到2022年10月，达美乐中国最新门店量达547家。

弗若斯特沙利文报告也显示，以2021年数据作为参考，国内每100万人拥有10.9家比萨门店，而同属东亚的日本及韩国，每100万人拥有的比萨门店分别为28.1家、28.3家。

基于此，达美乐中国认为，中国比萨市场还有较大增长空间。广阔的全国性门店网络，对日后的成功及竞争力至关重要。

的确，市场足够大，达美乐中国自有烧钱逻辑。考量在于，真正的规模效应，除了体量支持，更需专业化、精细化、精准高效性，极度考验综合运营能力。炒钱没问题，关键在于能不能烧出核心竞争性、盈利能力。

尤其后疫情时代，规模效应往往易陷规模陷阱。逆势扩店不乏折戟者，海底捞、呷哺呷哺、周黑鸭等都是例证。达美乐中国虽外送很强，但也很难独善其身。

招股书直言，开设新店可能对其财务状况产生不利影响，持续产生的净亏损“未必能够保持或扩大现有门店的销量”。

深入一度看，进一步扩张，达美乐势必要进军下沉市场。只是，这个市场有多香呢？

行业分析师郝瑞表示，下沉江湖的复杂程度，是远超想象的。相比北京、上海等一线城市，下沉低线城市对比萨和外卖的消费热情相对较弱，且价格而言达美乐并不便宜，同时相关硬件系统的协同打造也是一个挑战，想要持续兑现30分钟必送达承诺，就不得不持续加大投入，进而带来亏损加剧风险。

所言不虚，招股书显示，达美乐中国2021年每笔订单平均销售金额为90.5元。想快速下沉市场、依靠扩张来盈利，有多容易？

03

前狼后虎 稳健性疑问

如何念好品控风控经

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或许，也有无奈与急迫。

行业竞争格局而言，尽管增长快速，达美乐中国体量并不占优。

截至2022年6月底，必胜客餐厅量达2711家；此前尊宝披萨披露数据显示，截至2020年，公司直营和加盟店数量分别为1100+和500+。

追其原因，尽管“达美乐”品牌历史悠久，进入中国市场时间不短，但达势股份拿到独家总特许经营资格，却是近些年的事。

之前，达美乐披萨的经营权分布较散乱，也因此错过占据市场先机。2017年，达势股份与Domino’s International（Domino’s Pizza, Inc.的附属公司)续签总特许经营协议，并将特许经营范围扩至整个中国大陆、中国香港和中国澳门。

至此，达势股份成为名副其实的“达美乐中国”。目前，其大部分现任核心行政管理团队的入职时间是2018年。换言之，达美乐中国真正发展时间不过5年左右。

值得注意的是，达势股份拿到的达美乐首期特许经营授权将在2027年6月终止。虽然可在满足条件情况下续期额外两个10年，但能否成功续约、不确定性隐患同样不可不察。

其次，成于外卖也困于外卖。

行业分析师于盛梅认为，随着美团、饿了么等第三方平台在流量、品牌力上强势称霸，达美乐即时配送的竞争优势明显被弱化了。“换句话说，消费者想点外卖、想吃披萨时，最先打开的更多是外卖软件，而不是达美乐的微信小程序。”

当然，达美乐中国也没过于执拗。铑财发现，达美乐披萨目前已入驻美团、饿了么，但还是坚持“自营配送”、承诺30分钟送达的时效性优势。

只是回到产品本身，消费者除了速度，更在意餐品品质、品味挑剔。

浏览黑猫投诉平台，截至10月28日16时，达美乐披萨累计投诉234条，包括送餐超时、食品安全问题、服务纠纷等。

在行业分析师林永看来，这些投诉一方面，反应了达美乐中国并不扎实的基本功，另一面，也折射了快速扩张带来的管理缺失隐忧。“披萨作为西式快餐，能否满足中国胃的需求也是一个值得讨论的命题。”

不算苛求，竞争面而言，披萨领域已非常激烈了。前有更具规模优势、品牌声量的必胜客横亘，后有尊宝、芝根芝底等以更低客单价、新锐创新产品分食市场，同样讲究速达的披萨到等，更在试图特色风味取胜……

前狼后虎间，达美乐中国没有太多试错空间。

2022年2月，新华社报道，中国人民银行通报并处罚32家拒收现金单位，其中北京达美乐比萨饼有限公司门头沟路店就在其中；同月，因未按规定建立并遵守进货查验记录制度，北京达美乐比萨饼有限公司方庄店被警告处罚。

2022年5月，北京达美乐比萨饼有限公司五道口店因消毒记录不完整，未落实防疫防控责任被通报。

2022年7月，北京朝阳对22家防疫不力的企业进行通报，北京达美乐比萨饼有限公司柳芳店跻身。

……

基础不牢，地动山摇。大步快跑、持续门店扩张追逐中，达美乐中国的品控风控力是否还需加把劲。门店并非一开了之，极度考验后续经营管理能力、业务协同整合能力，一旦速度体量超过自身团队驾驭能力，种种乱象也就有了滋生土壤。

04

高效推新、数字化破局

王怡担子依然不轻

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“长远而言，我们的目标是成为中国首屈一指的比萨公司，正如达美乐比萨的其他特许经营商于整个亚洲、欧洲及北美已取得的成就。”达美乐中国如是说。

愿景很好，并非无据可依。

1960年起家于美国的达美乐，2004年便登陆美股市场，上市18年股价已翻40余倍，颇有牛股之姿。

聚焦达美乐中国，数字化水平可圈可点。2019年就自主研发了“一体化服务中台”，客户不仅可线上实时追踪已离店订单，还可“深入后厨”，追踪订单从准备到烤制、再到骑手取餐的全流程状态。

叠加强势的外卖服务，让其门店布局不再受面积、装修、翻台率等传统因素影响。其厨房约占门店面积一半，还可根据门店预期的服务力进行定制。

高效也体现在推新能力上，据弗若斯特沙利文报告，截至2021年12月31日，达美乐比萨sku数量占据市场优势，2018年以来已推出100多款比萨及小食等。

能快速崛起，亦有赖于能力突出的高管层。平心而论，达美乐中国走到如今，离不开“灵魂人物”王怡。

2017年，前麦当劳中国高管王怡加入达势股份并出任CEO。在其带领下，达势股份实现重组并与达美乐全球续约，并将特许经营范围扩至整个中国内地、中国香港和中国澳门。王怡曾表示：“达美乐其实是家科技公司，只不过碰巧在卖披萨。”

聚焦本次IPO，募资主要用于扩张门店网络和扩大中央厨房的容量；提高技术能力从而提高经营效率、服务能力和顾客体验以及用于一般企业用途。

达美乐中国预计，至少未来3年将继续出现净亏损，但也期待在未来3到5年内，能拥有足够数量的发展良好的门店，可以产生足够的费用以补足因开新店而产生的公司费用以及折旧、摊销费用。

可见，其也在打磨精细化、专业化水平，提升发展质量。只是，这个力度精准度还需更强些。尤其在体量扩张前提下，想要质效一体并非易事。

一句话，烧钱不可怕，怕的是烧不出核心盈利能力。如何强化规模效应，规避规模风险，达美乐中国、王怡仍有一道灵魂考题横亘。

本文为铑财原创