全球速看：转型之路坎坷不断，汤臣倍健艰难前行

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

(相关资料图)

在全民养生、消费升级的时代背景下，越来越多的消费者意识到健康的重要性。并且随着社会老龄化进程的加速，居民对于保健的需求也发生了变化，这本应该是保健品行业抓住机遇的好时机，可在汤臣倍健身上，却是另一番景象。

汤臣倍健作为保健食品中的老字号，品牌的口碑和性价比经过多年的检验，早已毋庸置疑。可也偏偏是这份“老”，让其承受了许多额外的压力：主营业务增速再次放缓，品牌缺少后继发力点。

保健品行业群雄逐鹿，品牌差异难凸显

曾几何时，保健食品是许多厂家非法获利的灰色地带，但随着相关法律法规的出台，以及多年以来的优化调整，这一领域的监管力度以及规范性已经有了质的飞跃。消费者也对这类保健品拥有了更多的消费欲望。

根据《保健（功能）食品通用标准》第3.1条定义，保健食品具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。在相关规定出台后，所有的产品在宣传上，都不能出现一些夸大性的描述，需要确保与实际成效的贴合度。也得益于此，许多消费者对于保健食品的接受度和认可度也在逐步提升。

据机构调研显示，2021年我国保健品行业市场规模达2708亿，同比增长8.19%。业内分析师估算，2023年中国保健品行业市场规模将达到3283亿。

但保健品行业也有着一个十分鲜明的特点：群雄逐鹿。这块蛋糕确实是大得非比寻常，但想要分一杯羹的企业也不在少数。可保健品行业集中度不高的问题，也一直困扰着头部企业，汤臣倍健自然也深陷其中。

据公开数据显示，2022年上半年汤臣倍健市场份额为10.3%，位居第一。市场占有率第二、第三的企业，份额分别为6%与5%。查阅历年来的资料后，能够发现前三名之间的差距正在逐步缩小。

而保健品行业拥有的第二个特点，就是消费者对品牌的忠诚度不高。这背后其实也暗示着：产品之间表现出的同质化较为严重，客户对更换品牌没有心理负担。尤其是在近年来大热的中青年保健品赛道上。

2021年中国中青年保健品市场规模达758.2亿元，仅次于母婴保健市场。面对人口出生率持续下滑的不争事实，中青年市场更具有厚积薄发的能量。可在中青年消费者看来，汤臣倍健这类在药房、长辈口中经常出现的牌子，几乎不会是他们的首选。对比一些老字号，他们更愿意接受一些年轻化的牌子，比如说主打客制化的“Lemonbox”、“IAM”等。

汤臣倍健等这类已经伴随国人走过岁月的老牌子，消费者对于这类国民品牌的认知，还在一些营养补充剂方面，如维生素、软骨素、蔓越莓或者褪黑素等等。这类产品虽然在接受度和覆盖人群方面，较其他特殊保健品更宽泛，但产品同质化严重，是一个不争的事实。既然产品高度雷同，消费者自然会选择性价比更高的产品。

保健品行业尽管在稳步前进，但随着行业门槛的逐步提升，企业无法再凭借铺大自己的摊子，来获得消费者的青睐。哪怕体量庞大如汤臣倍健，其也需要挖掘出产品的亮点，让消费者驻足，尤其是在线下渠道增长遭受困境之时。

线上转型受阻，汤臣倍健新生之路困难重重

在五年前，没有人能够相信如今电商平台是如此的万能且便利。但在五年后，几乎所有东西都能通过快递送到家门口之后，保健品牌们也开始探索自己的线上发展之路，而在行业之中，这条路走得最顺畅的企业，无疑是Swisse。

自1969年创立至今的澳大利亚国民品牌Swisse，在官方正式进入中国之前，消费者一直都只能依靠代购的方式，来买到这个当时的保健品界的爱马仕。

但感知到市场的需求后，Swisse便开始大刀阔斧地开启自己的线上布局之路，从明星效应到购物狂欢节，可谓是无所不用其极。反观国内的头把交椅汤臣倍健，就显得有些怯场了。

近日汤臣倍健公布了2022Q3财报。财报显示，截至2022Q3，集团2022年营收达61.6亿，同比增长2.18%，净利润14.82亿，同比下降10.88%；Q3营收19.39亿，净利润4.34亿。

回溯到2021Q3，当时的汤臣倍健启动了线下销售改革，以及推出了线上线下一体化战略。可截至目前，汤臣倍健线上渠道收入仅增长3.95%，线下渠道收入却下降3.86%。

从营收占比的维度来看，线下渠道收入占总营收的67.55%。占据了近7成的线下渠道，一旦遇冷自然就会对汤臣倍健整个集团的营收，带来重创，但转型对于汤臣倍健而言，并非易事，这也是由其销售模式所决定的。

汤臣倍健目前的销售模式包括经销和直营两种，其中经销模式又被进一步细分为线上和线下。

线下的经销模式，与传统的品牌并无太大差异。产品通过公司直供或三方合作伙伴代供给药店、商超等零售端，最终到达消费者手中。而线上的经销模式，则是将产品通过分销或直供给阿里、京东等大型电商平台，再由第三方店铺或平台自营销售给消费者。

汤臣倍健的直营模式，就十分地简单粗暴。境内及境外的线上渠道部分业务采取直营模式，公司通过在线上电商平台开设品牌旗舰店或自建站直接将产品销售给消费，并且为了避免各个品牌之间的管理混乱，其还将品牌运营进行了拆分。

但也恰恰因为线上线下都有经销模式的原因，汤臣倍健在不同经销商处的价格差异较为明显，这无疑会给消费者带来不佳的观感。并且线上渠道的价格优势，无疑会进一步打压线下渠道的销售。在线上渠道增长不佳，线下渠道又饱受挤压的时候，汤臣倍健的成绩单自然也就不会好看。

而市场对于汤臣倍健的反馈也十分迅速。自汤臣倍健Q3财报公布至今，汤臣倍健的股价已从年初的27.03元/股，跌至如今的17.98元/股，跌幅达33.5%。但汤臣倍健似乎对此无所畏惧，因为集团还狠砸36亿，并购益生菌品牌Life-Space。

行业颓势初现，汤臣倍健却仍在氪金

在市场经济受到疫情打击，仍处于复苏阶段时，保健品作为生活非必需品，整个行业不可避免地出现一些疲软。根据艾媒咨询调研显示，2013年-2019年保健品行业平均增速均高于12%。但自2020年至今，平均年增速跌至8.2%。

汤臣倍健Q3财报的现金流量表显示，截至2022Q3，经营活动产生的净现金流为7.86亿，较去年同期的9.60亿，同比减少18%。反映到业务上，主品牌汤臣倍健截至2022Q3，实现收入34.6亿，同比下降5.04%；子品牌健力多实现收入10.15亿，同比下降12.15%。

主品牌业务线的下降也似乎表明，汤臣倍健遇到了一些业务上的瓶颈，尽管其已经在努力地调整渠道占比，但从目前来看，似乎并没有带来很好的效果。而汤臣倍健对此似乎也无计可施，目前其能想到的，也是绝大多数大集团会做的：氪金砸钱，加大营销力度、并购同行。

汤臣倍健前三季度的销售费用共计20.85亿，同比增加了27%。占总营收的比例高达33%。理论上而言，当市场环境不好时，加大销售费用，用更大的促销力度来换取市场增量无可厚非。

但如果市场增量空间有限，特别是线上渠道的获客成本正逐步增加，带来的收益却又与之不符的时候，品牌再贸然加大线上渠道投入，未必会有很好的效果。

但这也并非是汤臣倍健一家的困扰，健合集团同样也是保健品企业中的巨擘，其2022Q1营收同比也增长仅为2.6%；金达威集团2022Q1营收下降17.74%，2022半年度利润更是下降47.5%。这也从侧面佐证，这是整个保健品行业都需要面对的低谷期，光靠砸钱是没有多大意义的，因为其仍处于这个圈子之内。

尽管保健品行业的大环境不复以往，但在一些分支市场，仍有一些闪光点值得品牌关注。比如说益生菌品类。

按功能需求来将保健品分门别类的话，一类是常规保健食品，如维生素、营养补充剂等；另一类则是益生菌等轻食品。而后者作为近年来流量火爆的市场，也引起了汤臣倍健的关注。斥资35.62亿，以超过原品牌34倍的溢价，汤臣倍健收购了Life-Space，这个专攻年轻消费者的益生菌品牌。

但汤臣倍健似乎忽略了一个关键点：益生菌市场竞争烈度其实并不低，比如Wonderlab、华大基因等玩家也实力强劲，并且目前有许多新兴品牌大打价格战，倒逼着大品牌推出更具竞争力的产品。而这又离不开技术研发，可在这方面，汤臣倍健的投入也相对不足。

从费用结构上来看，汤臣倍健对营销的投入远大于研发，今年前三季度，汤臣倍健研发支出仅为1亿，不到同期销售费用的5%。

回看2020年，汤臣倍健画出的新三年规划，以“高举科学营养战略，打造科学营养产品力”为核心，推动着整个公司向科技型赛道进发。不过这个战略能为集团带来多大的收益，还得打上一个问号。但不可否认的是，打技术牌这件事情，在许多老字号上都成功了，就看汤臣倍健要如何擦亮这块招牌。

结语

汤臣倍健曾对股东放话，未来八年里，汤臣倍健讲初步完成向科技型企业的转型。而这类企业标志性的高毛利、高利润的特点，汤臣倍健已经做到了一半，但剩下的高利润该如何做到，汤臣倍健还需要好好筹谋。

汤臣倍健虽然目前仍稳坐行业的头把交椅，但在行业处于低谷期之时，该如何在稳步前行中完成品牌焕新、产品布局，以保住自己的市场，是汤臣倍健能否历久弥新的关键所在。